Com o crescimento do mercado digital, um velho assunto sempre entra em pauta: a localização continua fazendo diferença para o sucesso dos shoppings e comércio varejista? Para ajudar a pensar sobre isso, conversamos com o professor Antônio Carlos Ruótolo, diretor da consultoria MercadoMétrica, especializada em shopping centers e varejo. Veja o que ele tem a dizer:
Com a pandemia e o crescimento do e-commerce, como você enxerga a relação do varejo virtual x varejo físico?
O varejo virtual já existia muito antes da pandemia, mas com o isolamento social ele foi maximizado de uma forma brutal. O que temos observado aqui, e em outros países onde as vendas online já estão consolidadas há algum tempo, é que a internet é um canal de conveniência comparado ao ponto de venda físico, mas que, de maneira alguma, vai extinguir as lojas físicas. O digital e o físico irão conviver. Falando de uma forma simplificada, a compra por ‘prazer’ continuará sendo feita na loja física. Já a compra por ‘obrigação’ será feita pela internet. Veja bem, ninguém tem enormes prazeres em ficar à frente do computador horas a fio. As pessoas querem passear e se distrair e, para isso, o shopping é imbatível. Ele transcende a própria loja.
Qual é a importância da localização dos shoppings na era digital?
A localização continua sendo tão importante quanto sempre foi, não há nenhuma novidade nesse sentido. Quando trabalhei na área de pesquisa da ICSC, realizamos um estudo em parceria com a Abrasce sobre o impacto social do shopping. Foi constatado que a localização – sozinha – representava cerca de 70% das vendas e os outros 30% referiam-se a preço, atendimento, sortimento, etc. A localização sempre teve um impacto brutal para o varejo e é preciso aceitar que ninguém está disposto a se deslocar 10km para comprar um produto que pode ser comprado em uma loja por perto, mesmo que tenha que pagar a mais por isso. Isso não quer dizer que o consumidor é preguiçoso, mas é natural ele analisar o custo x benefício das suas decisões. E os grandes deslocamentos geram um custo alto, principalmente em regiões urbanas.
Quais devem ser as principais preocupações do lojista antes de escolher um novo ponto comercial?
Existem 3 fatores críticos que devem ser levados em consideração: densidade, perfil e canibalização.
Para explicar o conceito de densidade costumo fazer a seguinte analogia: se você pular em uma piscina vazia irá se machucar, certo? Isso também vale para o varejista e o empreendedor de shopping. É preciso entender se o mercado no qual estão entrando tem densidade ou não. Pode também acontecer de a localização escolhida ter uma boa densidade, mas não ter o perfil adequado. Apenas analisar a população não é suficiente, o lojista precisa entender a demanda daquela região, saber quem é o seu cliente e qual é o perfil do seu produto. Já a canibalização aplica-se tanto para o lojista quanto para o empreendedor de shopping. Não é recomendável abrir uma segunda loja ou um segundo shopping que pode acabar concorrendo com ele mesmo.
O tipo de produto influencia na escolha da localização?
Com certeza. Alguns produtos são totalmente motivados por conveniência, por exemplo: para vender pastel, além de investir em qualidade, é preciso estar em um lugar com bastante fluxo. Já, quanto mais especializado for o produto, mais longe pode estar, inclusive na internet.
A localização tem um impacto direto na experiência do consumidor?
A localização sozinha não tem grande influência na experiência do consumidor dentro da loja, visto que a loja tem uma vida própria. Seu impacto é no sentido de reduzir o custo do deslocamento. A não ser no caso dos chamados Town Centers, que são shoppings de vivência com um conceito diferente: a loja, a arquitetura e os produtos são planejados para serem experienciais. Aí a localização importa.
Como a pesquisa pode ajudar a decidir a localização de um comércio?
Se a localização é responsável por 70% das vendas, ela deve ser a primeira preocupação do empreendedor. E a pesquisa é a principal ferramenta para ajudar nesta decisão. É claro que é preciso diferenciar as lojas independentes das lojas de rede. Caso a loja independente erre na localização, ainda é possível se adaptar ao mercado corrigindo os produtos, o atendimento e até a decoração da loja. Já a loja de rede não pode fazer isso, pois ela é mais engessada, sua linha de produtos é nacional e não permite grandes ajustes. Se quiser acertar, faça pesquisa. O custo da pesquisa é ínfimo perto do valor da informação!
Como contornar problemas relacionados à má-localização?
Alguns casos infelizmente não têm solução, mas existem outros em que é possível, sim, reverter a situação. Há dois tipos de solução: a incremental e a radical. A incremental pode ser aplicada em casos não tão graves, como problemas de gestão ou no composto varejista. Acertando internamente essas questões, há uma chance de sobrevivência. Já a solução radical está ligada à mudança do conceito do empreendimento. Nunca vi ninguém fazer isso com sucesso no Brasil (nos EUA empreendimentos mudaram a sua área de influência e se transformaram em outlet, híbrido ou shopping especializado). Eu diria que 30% dos shoppings que estão mal podem ser corrigidos por uma dessas duas ferramentas, especialmente a incremental, que é muito mais fácil de ser feita sem uma grande reconceitualização. Mas, para ter certeza da viabilidade, é imprescindível fazer uma nova pesquisa.
Por fim, pode nos contar como começou sua parceria com a Fronte?
Conheci os sócios da Fronte na universidade. Como professor, a questão formativa sempre foi muito forte em mim. Eu sempre estava em busca por pessoas de bem, que tivessem conexão com as minhas ideias e meus valores, para trabalharem comigo. No IPDM chegamos a quase 20 ex-alunos trabalhando em grande sintonia filosófica, rodeados de muita camaradagem, algo difícil de se encontrar nos dias atuais. Sempre digo que a alegria do mestre é ser superado pelos seus alunos. Já estou vendo isso acontecer com o pessoal da Fronte e fico muito feliz.
Curtiu a aula do Prof. Ruótolo sobre a importância da localização para shoppings e varejo? Se ficaram dúvidas, envie para nós!