Para ouvir a conversa com Ricardo Pastore, acesse o nosso podcast “Nos Corredores do Varejo” clicando aqui.
Convidamos o professor doutor Ricardo Pastore para uma conversa sobre tendências no mercado de varejo, jornada do consumidor, estratégias omnichannel, treinamento de pessoas e fusões e aquisições. Economista por formação, Pastore atuou como executivo em grandes grupos varejistas/atacadistas, se tornando um nome muito reconhecido no mercado. Foi um dos profissionais responsáveis pela criação da Saraiva MegaStore. Hoje, além de sócio fundador da RPR Consultoria e Treinamento, ele é palestrante e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM.
Confira agora alguns trechos dessa conversa:
Qual o papel das empresas na formação dos funcionários?
Por mais que a família invista na formação dos seus filhos, a empresa completa isso de maneira incisiva. Ela insere as pessoas num coletivo, há uma grande socialização, uma visão de mundo complementar. E existe a formação técnica, porque, mesmo que você tenha passado por boas escolas, a empresa dá a chance de aplicar o que você aprendeu. Isso no Vale do Silício é muito nítido e até o layout da empresa imita a sala de aula. Quero deixar aqui registrada a importância da empresa varejista e da política interna de bolsas. Seja qual for o momento econômico e social, as empresas precisam se adaptar e encontrar meios de valorizar os seus recursos.
Falando agora sobre a alta da inflação e o desemprego. Estamos saindo da pandemia e o varejo sofreu muito durante dois anos. Como o varejo pode se levantar e se recuperar, tendo essa situação macroeconômica tão complicada?
A inflação é perversa, principalmente para a população mais pobre. O Brasil é um ótimo mercado para o varejo porque é um dos maiores mercados de consumo do mundo, mas, infelizmente, temos uma distribuição de renda muito ruim. Se fosse diferente, esse dinheiro voltaria para o consumo e para as empresas. As empresas venderiam mais e assim por diante. Mas agora esse quadro se agrava com a inflação e não sabemos até quando. Como se reduz a inflação? Diminuindo o consumo, o gasto, deixando de alimentar a máquina inflacionária. Aí as economias costumam aumentar os juros, que é o que está acontecendo nos EUA, e isso gera algum desemprego. Agora, se a situação no mundo estiver mais calma, o mundo puxa o desenvolvimento do Brasil com exportações e esse cenário fica mais ameno. Essa luta contra a inflação fica mais suave. Os períodos de crise judiam de todos, mas quem estiver com a casa em ordem, passa. Quem estiver mal das pernas, muitas vezes não conseguirá sair.
O consumidor brasileiro e sua jornada de consumo mudou nos últimos tempos com a aceleração da digitalização das compras. Até que ponto isso se perpetuará ou voltaremos ao padrão de comportamento anterior?
Houve um crescimento das pessoas que migraram do off para online. Na medida que a tecnologia se desenvolver, inclusive o 5G, as pessoas começarão a ter uma nova experiência com navegação e uso de aplicativos. O investimento em tecnologia vai dar uma subida de régua, porque as empresas que já estão aí não vão querer perder os clientes conquistados. Agora se começa a falar em metaverso e os novos recursos que devem chegar para promover essa experiência. Os shoppings e supermercados não podem ficar para traz, quem vai na loja vai querer uma extensão do ambiente virtual. Eu vejo que os varejistas, de forma geral, precisam repensar a loja agora nesse mundo híbrido. É preciso entender as diferentes jornadas.
Isso significa que o varejo está caminhando para lojas diferentes de acordo com a jornada de cada público?
Com certeza! Estamos num momento de as empresas investirem em recurso. Existe o aplicativo, você compra, escolhe retirar e vai até lá, mas a experiência não é boa. A loja investiu no software, mas não desenhou a experiência. Essa área de conhecimento homem x máquina migrou para o digital e agora vai migrar para o ambiente físico. O ponto de interação tem que gerar aproximação.
Sabemos que a experiência física de consumo precisa ser bem pensada, com uma jornada de compra bem estruturada, espaços dedicados aos clientes que vão retirar suas compras feitas online, de forma rápida e produtiva.
Isso ganha o jogo. Quando você for fazer a próxima compra vai lembrar da boa experiência que teve. O cliente omnichannel não quer atrito ou o que tira a fluidez da compra. Se for para parar o carro e pegar um carinho, ele vai preferir entrar e fazer a sua compra. As pessoas querem uma fluidez de processos. As empresas sabem disso, mas precisam mudar muitas coisas ainda. Dar treinamentos e não só investir em tecnologia.
Você pode falar mais sobre a formação de pessoas e o bom atendimento ao cliente?
Criou-se uma indústria que acredita que a equipe tem que estar empoderada no mesmo nível dos clientes, conhecida como Employee Experience (EX). Mas isso demanda investir em tecnologia e treinamento e as empresas normalmente não têm condição de arcar com treinamentos sozinhas. O desenho de academia do varejo oferece mais curadoria e engajamento para preencher o tempo ocioso da equipe com conteúdos ricos. Existe uma demanda de treinamento gigantesca, que precisa estar integrado às inovações, às tecnologias e aos processos, sempre de acordo com o que o cliente quer. Mas é importante ressaltar aqui que deve haver um trabalho de transformação de mindset para preparar as pessoas para as mudanças, tornando-as amigáveis e não tão ameaçadoras.
Estamos presenciando um forte movimento de negociação para fusão de grandes administradoras de shopping centers. Na sua visão, quais os aspectos positivos e negativos disso?
No varejo, o movimento natural é expandir o número de lojas e com o shopping não seria diferente, expandindo o número de empreendimentos, seja de forma orgânica, seja por meio de fusões e aquisições. E estrategicamente por que isso é bom? Do ponto de vista do gestor, uma empresa com maior participação de mercado tende a ter uma rentabilidade melhor. Então se você investe na compra do concorrente, vai somar o seu market share ao dele e ter domínio maior em certos mercados, impondo suas condições e tendo uma rentabilidade maior. É simples, tem modelos teóricos que justificam isso. Agora, vai sobrar para os outros que estão fora do jogo. O concorrente vai sentir o peso de um player que dobrou de tamanho.
O que precisamos ter é condição econômica, social e política para incentivar investimentos no Brasil. Pode haver uma fusão, mas, ao mesmo tempo, ter empresas novas chegando e recebendo aportes, inovando no formato, indo pra regiões com densidade menor, mudando a proposta de shopping. É isso que a gente precisa. Acho que uma eventual fusão pode desencadear outra e por aí vai. Se meu concorrente se fundiu, eu vou procurar um terceiro para também ganhar força. Vimos isso nos atacarejos, quando o Carrefour comprou o Atacadão, logo o Pão de Açúcar comprou o Assaí.
Havia muito dinheiro de fundo de investimento no Brasil no começo dos anos 2010 e a situação saiu um pouco de controle. A força de negociação ficava nas mãos do shopping e não do varejista. O que está diferente hoje em dia. Você acha que esse movimento de fusão será suficiente para reequilibrar essa balança ou os lojistas continuarão tendo mais força na negociação?
A tendência é o varejo/lojista ganhar mais espaço. Durante muitos anos foi desigual. O pagamento de luvas é uma distorção, remete à escassez. Na medida que o mercado cresce, isso vai nivelando. Esse é o lado positivo. O que eu vejo é o shopping compartilhar seu conhecimento ao prestar serviço para o varejista. O varejista pode não ter experiência e contar com os ensinamentos do shopping. É uma troca de valor importante, mas isso não é muito regular.
Quando ocorre uma fusão de administradoras de shopping, o consumidor final acaba não percebendo. Diferente de uma fusão de supermercados, por exemplo. Na sua opinião, algo muda, direta ou indiretamente, para o consumidor?
Acho que muda muito pouco. A expectativa é que haja uma valorização, pois com o investimento, há melhoras na qualidade do mix de lojas e na manutenção, e o cliente deve perceber isso possivelmente. O shopping é um tipo de estabelecimento que se valoriza muito com manutenção. Há um cuidado com isso e o cliente repara. Então, à medida que a empresa se fortalece, esses detalhes são valorizados. Outros pontos são o investimento em sustentabilidade, economia de energia, horta coletiva, placas solares. Ter uma estrutura sólida, alinhada com as questões socioambientais, fica muito forte na cabeça do cliente.
Aqui na Fronte sempre falamos que, na hora de criar o mix de lojas, é importante mesclar o varejista nacional com o local, pois ele pode levar o consumidor ao shopping. Elaborar esse mix é difícil, mas quem consegue esse equilíbrio, principalmente no interior, faz muito sucesso.
Sabemos a força que o shopping tem. Me lembro do case da M.Officer, que era uma loja de rua nos Jardins, em SP, e quando foi para o shopping Iguatemi, explodiu. Mudou a vitrine. Por que o varejo mundial está presente em Nova Iorque? Porque é uma vitrine. Se você abre uma loja em Nova Iorque, mostra para o mundo o seu conceito. E a poucas quadras da sua loja estão os maiores investidores que podem financiar a sua expansão. O primeiro passo para o varejista de rua do interior é entender que indo para o shopping ele vai fazer um upgrade da sua marca. Os outros passos são redesenhar logo, repensar seu mix de produtos e chamar arquitetos especializados em shoppings para rever o conceito da loja. Mas esse movimento nem sempre está na cabeça do empresário, mas está na cabeça do gestor do shopping, que tem que fazer essa evangelização. O shopping talvez tenha que rever o seu processo de chegar a determinadas marcas, incluindo esse trabalho de valorização do comerciante local com boa antecedência.
A Fronte realizou no final de 2021 um estudo sobre o shopping do futuro e foi mencionada a importância dos espaços ao ar livre. Se olharmos as últimas inaugurações, a grande maioria continua seguindo o mesmo estilo, mais fechado. Isso vai mudar ou não faz parte da realidade brasileira?
Acho que muda sim, mas aqui a gente tem um outro nível de concorrência e o acesso a investimentos não é tão simples como é lá fora. Eu penso no shopping do futuro como aquilo que nós temos hoje, integrando as inovações tecnológicas. Talvez o shopping tenha um papel um pouco diferente na jornada do consumidor, com mais lojas interativas. Mas eu não vejo disrupção total. A disrupção já houve com os marketplaces. As grandes inovações já estão em curso como essa visão do shopping como um marketplace físico agregado de recursos e serviços digitais.
Para finalizar, o que podemos esperar a médio e longo prazo para o mercado de shoppings no Brasil? Existe fôlego para um novo boom?
Acredito que sim, o Brasil infelizmente é uma economia que funciona aos saltos. Hoje vivemos um boom imobiliário. Foi só baixar a taxa de juros que houve uma grande oferta, porque há represamento. Há uma demanda latente. Aqui no Brasil temos a cultura da escassez. Vai haver crescimento, mas não sei se vai refletir na inauguração de tantos shoppings assim como foi em 2010. Não sei se tem mais tanto espaço, mas ainda dá para crescer.
Para se aprofundar nesses temas e ouvir a conversa na íntegra, acesse nosso podcast “Nos Corredores do Varejo”.