É preciso muita pesquisa e inteligência para analisar dados e entender o perfil do consumidor brasileiro, diferenças entre varejo de rua e shopping e nuances regionais. Para aprofundar essa conversa nós reunimos Juliana Piai, sócia diretora da Fronte, e dois especialistas em inteligência de mercado. André Castanheira criou a área de inteligência na Via (Casas Bahia) e Caroline Louise está à frente da área de inteligência na Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Center) há 5 anos.
Os principais trechos dessa conversa, que você ouve na íntegra em nosso podcast, Nos Corredores do Varejo, estão a seguir.
Qual é o seu papel da Abrace junto às áreas de inteligência dos shoppings?
Carol: A Abrasce representa os 639 shoppings em operação no país e a área de inteligência de mercado é um dos pilares estratégicos. Atuo aqui como coordenadora e sou responsável por identificar os principais temas que afetam nosso setor, trazer pesquisas para que a gente possa analisar e indicar tendências para nossos associados.
O que vocês têm percebido de mudança de comportamento do consumidor brasileiro,?
André: A gente pode traçar um padrão pré-pandemia, um padrão durante a pandemia que mudou totalmente, tanto de frequência em loja, passou a ter compra online, né? E o pós-pandemia, que é a restabilização do PDV sendo um forte chamariz, o showrooming que a gente chama, para o consumidor ter um ponto de contato, degustação do produto. E também a qualificação técnica do vendedor para ajudar no suporte da venda.
Obviamente a gente vê que o consumidor brasileiro está mais endividado, então ele está muito consciente na hora de gastar, principalmente em bens duráveis. Questiona, pede informações, acessa informações do produto no YouTube, nas mídias, vai no site do fabricante, conversa com o lojista.
Carol: É inevitável que durante a pandemia aceleração digital impulsionou o trabalho híbrido remoto e afetou diversos segmentos. No shopping não foi diferente, então do nosso lado aqui a gente observa que esses movimentos tornaram o consumidor brasileiro muito mais planejado na hora da visita e aumentando a busca por lazer, entretenimento e, principalmente: quando ele quer ir ao shopping, ele quer ter uma experiência.
Juliana: Eu adicionaria um ponto que é: o consumidor brasileiro está mais objetivo, focado. As visitas são mais focadas num objetivo final.
Vocês percebem diferença no comportamento do consumidor brasileiro na loja de rua X dentro do shopping? Ou diferenças regionais?
Juliana: Quanto às regiões, é sim muito perceptível a diferença, mas tem um ponto que impulsiona essa diferença: as diferenças de renda. O consumidor do Norte e Nordeste brasileiro sofreu muito mais com desemprego, diminuição de renda, com renda informal, que compõe uma boa parte da renda de algumas capitais. Então, eu acho que as diferenças ocorrem por algumas questões culturais, claro, mas principalmente pelo tamanho do bolso.
André: Tem alguns exemplos categóricos da minha vivência no Grupo Casas Bahia. Na nossa expansão para a região Norte, principalmente ali em Manaus, na hora do desenho do sortimento para a loja, coisas muito interessantes chamaram a atenção. Por exemplo, o principal concorrente, faz venda de motores de barco dentro de uma loja física.
Então a questão regional é muito forte no Brasil, a gente tem um país continental. Para alguns institutos de pesquisa pelos quais eu passei, era muito difícil conseguir transmitir a realidade das diferenças culturais e socio-demográficas para as matrizes, porque cada região é um microcosmos, com comportamentos totalmente diferentes do consumidor.
Na loja de rua tem a questão de posicionamento de preço. Dentro de shopping a gente tem itens um pouco mais premium, enquanto lojas de rua normalmente atacam os primeiros preços, produtos de entrada. É uma equação que a área de inteligência de mercado tem subsídios para ajudar na tomada de decisão.
Carol: A gente percebe que, de forma geral, o comportamento do consumidor brasileiro tem suas similaridades, mas eu acho que é realmente no mix que ele se mostra as suas características mais culturais, que aí a gente percebe diferenças entre as regiões.
Os outlets estão há relativamente pouco tempo no Brasil, se a gente comparar a história dos shoppings brasileiros. Que tipo de informação o Outlet demanda de diferente em relação ao shopping?
Carol: É um mercado que tem crescido, então aqui na Abrasce temos um comitê específico de outlets para tratar dessas questões. Eles também estão investindo em entretenimento (inclusive saiu um episódio recente no nosso podcast para falar desse assunto). E aqui na nossa área de inteligência, a gente vai fazer uma pesquisa inédita com a Fronte para falar de comportamento de frequentadores de outlets. Só este ano a gente tem previsão de três novos empreendimentos.
O que se investiu em digitalização no passado está trazendo resultados?
André: Se a gente pega a projeção para os próximos cinco anos do IBGE, vamos falar aqui de 2024, o IBGE tem uma estimativa de crescimento do mercado varejista brasileiro em torno de 1% se a gente considerar o varejo restrito, excluindo o automotivo. Mas se a gente explode esse número e estratifica entre loja física e online, o e-commerce, tem uma dinâmica muito distinta. A loja física fica muito mais próxima desse 1% de crescimento e o digital, o e-commerce, tem um crescimento previsto em torno de 7 a 10%.
Tem grandes oportunidades para categorias que ainda têm uma penetração baixinha no e-commerce, que é alimentos, bebidas, que a gente está vendo essa escalada cada vez mais gradual no comércio brasileiro.
E para produtos de bens duráveis, a dinâmica já é outra. Em eletroeletrônicos, a venda no canal e-commerce já representa cerca de 45% do total, de acordo com a própria GFK.
Pensando agora nas ferramentas de inteligência artificial, quais ferramentas vocês já percebem que o varejo está usando para melhorar performance?
André: Principalmente em automação de processos, a questão dos próprios algoritmos para dados preditivos, o chatbot para a resposta e atendimento ao cliente (aí ela propicia um atendimento 24 por 7).
E, obviamente, a inteligência artificial, propicia degustação. Não a degustação em si do produto, mas com realidade aumentada, você vai numa loja de roupa e não precisa vestir a roupa em si. Você configura o tamanho exatamente. Tem muitas lojas com essa vivência já nos Estados Unidos. Então as inovações que a gente tem visto no varejo têm propiciado bastante a melhoria da experiência do cliente na loja. E prevenção a fraudes.
Carol: Pelo que acompanhamos por aqui, a inteligência artificial tem sido aplicada na parte de eficiência operacional dos empreendimentos, no chatbot, para uso de atendimento dos clientes, e acho que cada vez mais a gente vai ver a personalização da experiência do cliente, seja na loja, seja nos outros canais.
A entrevista continua em nossos canais no Spotify e no Youtube.