Entretenimento em shopping é uma peça fundamental para atrair fluxo e reforçar o pilar do shopping como destino para toda a família. Mas qual será o pulo do gato que torna um evento um sucesso?
Para entender, nós conversamos com Sergio Molina, fundador e CEO da C+E. A empresa é responsável pelo Balloon Experience. Essa experiência começou no shopping Center Norte, em São Paulo, foi premiada este ano no Congresso Abrasce e atualmente está rodando o Brasil.
Em seguida ouvimos Cecília Lima, da King Eventos. A King é responsável por uma exposição super conhecida sobre dinossauros, que também está rodando o Brasil.
O que torna um entretenimento em shopping um sucesso?
Sergio: No momento que todo mundo commoditizou os termos imersiva e experiência, eu acho que a gente tem que tomar um pouco de cuidado. Tudo o que a gente faz, seja evento, seja inclusive decoração de Natal, tem que ser divertido. Porque o divertido é universal, nunca vai acabar. As crianças vão continuar sendo crianças, querendo se divertir, ter a coisa do sensorial, tátil e isso é o pilar essencial do que a gente faz pra tudo.
Qual é o principal desafio que vocês enfrentam hoje em dia para planejar entretenimento em shopping de sucesso?
Sérgio: O grande desafio é que o entretenimento fique um tempo saudável, para que antes que canse ou antes que o cliente repita, você já esteja com outras atrações, para continuar um ciclo saudável de revisita e tudo mais.
A cultura digital tem deixado as pessoas cada vez mais querendo um momento de descompressão e de lazer, sem muita paciência para coisas muito sérias?
Sérgio: Com certeza. A gente tem esse case do Balloon Experience, que a gente mirou na família, nas crianças, e acabou pegando os jovens, geração Z. Confesso que não era essa ideia inicialmente, e realmente tem esse efeito endorfina, dopamina, essa coisa de ser gostoso de estar naquele lugar e ele te dá uma desligada do mundo exterior, das mensagens e toda essa loucura que a gente anda. Inclusive, o sucesso de viralização que esse evento tem é muito porque essa geração Z, esses jovens estão se divertindo nesse evento e obviamente que eles têm uma presença nas redes sociais muito maior do que os pais e os filhos. Então a sua pergunta é ótima, porque a gente já tinha entendido que em tudo que a gente faz, adultos e crianças querem brincar. Se a gente conseguir ter um lugar que tem um cool factor, que é bacana, que é legal, que é trendy para os jovens, eles acabam sendo multiplicadores espetaculares das experiências.
Como que vocês mensuram o sucesso dos eventos na King?
Cecília: De hora em hora a gente recebe das exposições como está o fluxo. E em vez de ficar só naquela praça de eventos, a gente coloca um animalzinho numa outra área, que é pra que o público vá também visitar essas outras áreas do shopping.
O que mudou no perfil das pessoas que buscam entretenimento em shopping nos últimos anos?
Sérgio: Eu acho que ainda o público família e as crianças até 10, 12 anos, ainda é a receita do bolo que funciona. (…) Se você conseguir desenvolver algo que consiga acoplar o público jovem, faz muita diferença, inclusive no desempenho para as famílias, porque eles vão atingir os pais, os avós, outras gerações que nem saberiam desse evento, não queriam pensar nesse evento. Isso é muito interessante.
Em que momento nós estamos para os eventos de shopping no Brasil?
Sérgio: Está muito claro que o entretenimento faz parte hoje da estratégia do shopping como um todo. (…) Eu acho que a gente tem que tomar cuidado com o curto prazo e entender que a oferta de entretenimento tem que ser planejada mais no médio ou longo prazo, para que a gente não esprema a laranja muito rápido, para dar tempo de continuar fazendo um pipeline de coisas novas, mas dentro de um planejamento, para que realmente essas entregas sejam incríveis. Porque de vez em quando eu vejo conflitos de ofertas dentro do mix do shopping que acabam prejudicando todos os operadores. Quando você entra, por exemplo, com o Balloon Experience no shopping, ele é bilhetado e pode afetar o ecossistema lá dentro do shopping. (…) Precisamos tomar esse cuidado, porque se não a gente vai ter uma queda forçada, porque o consumidor vai diminuir o consumo e o negócio não vai fechar.
Outro ponto é: se eu fosse gerente de um shopping ou do marketing de algum empreendedor, eu iria olhar duas coisas. Para fazer as ativações menores, eu usaria as marcas, os personagens. Isso realmente funciona muito, gera aumento de fluxo, gera muita coisa. E faria um planejamento para ter experiências incríveis. Grandes coisas, que venham e vão embora, para gerar essa sensação do FOMO (fear of missing out). Hoje tem muita oferta e a gente está acabando criando um certo problema.
Então realmente é um conteúdo, uma experiência que seja única e que talvez a gente vai ter que rever a estratégia comercial para ser mais curto (…) para realmente o cliente falar: ou é esse mês ou não tem mais.
A entrevista completa está disponível em nossos canais no Spotify e no Youtube.