Não é mais um exagero dizer que sem uso de dados o trabalho de marketing fica muito prejudicado hoje em dia. O desafio agora é como conseguir dados de qualidade e organizá-los para extrair conhecimentos e insights realmente relevantes.
E quem teria mais dados sobre o varejo brasileiro do que a Cielo? Por isso conversamos com Gabriel Mochnacs de Arruda, superintendente executivo de dados, análise e tecnologia da Cielo. Com ele falamos sobre as ferramentas disponíveis hoje em dia e o uso de dados mais estruturado e consciente por parte do varejista.
O Gabriel se formou em Comunicação Social, mas direcionou sua carreira para a área de análise de dados. Já passou pelo Santander, Safra e há pouco mais de um ano está na Cielo.
Esta entrevista completa você ouve em nossos canais no Spotify ou no Youtube.
O que a Cielo tem de tratamento para uso de dados que pode ajudar o varejo?
Nós temos aqui tanto produtos de dados (…) quanto a outras frentes mais customizadas. A gente faz análises de mercado customizadas também, para grandes empresas, traçando como está o mercado, possibilidades de análise de expansão, um produto dedicado para shoppings. Então a gente tem uma frente grande de monetização de dados. Mas mais do que isso, a gente trabalha em incrementar e levar mais facilidades para os nossos clientes através dos nossos produtos, com modelos preditivos para máquinas, modelos que estão agora nos apoiando em casos de uso de atendimento, como a gente pode oferecer um valor agregado ao nosso cliente além do nosso serviço core, que é o serviço de adquirente.
Cada vez mais o mercado de varejo tem usado dados como uma base de tomada de decisão. Como você está vendo esse processo?
Olha, existem algumas oportunidades, sempre mirando o cliente no centro. Hoje, quando a gente fala de ter ali todas as funcionalidades de dados, a gente também acaba levando pra uma omnicanalidade. (…)
Alguns clientes ainda preferem fazer a ligação no call center, outros já estão num processo mais digital, só aceitam ali falar pelo WhatsApp, outros ainda precisam de uma pessoa, do gerente de negócio. O importante aqui para a Cielo, quando a gente vê o poder do uso de dados, como que a gente ajuda também nossos clientes aqui no varejo, toda essa transformação, como servir melhor, como que a gente consegue levar uma experiência única para o cliente através das informações que nós temos dele e como que a gente pode melhorar a experiência dele com o que nós temos aqui de dados processados também. Isso é uma frente que não é simples, é evolutiva, a gente tem trabalhado fortemente dentro da Cielo para melhorar ainda mais o que nós temos de serviços e produtos por aqui.
E tem muito de um trabalho que a gente faz desde o início do tratamento do dado até cruzando e correlacionando com informações que ele [o varejista] tem das suas transações, com as informações que ele fornece no contato com o gerente de negócio ou então através do próprio call center, do comportamento que ele tem ali de vendas. Tudo isso nos dá insumos para melhorar a experiência e levar isso para a ponta.
Na prática, quais produtos a Cielo oferece para uso de dados pelo varejo?
A gente tem o Cielo Conciliador, que faz todo esse trabalho de conciliação, que ele consegue ver todas as frentes de dados, todas as vendas unificadas. E o próprio produto de dados que a gente tem hoje, que é para todo o varejo, para todos os clientes Cielo, que é o Cielo Farol. Ele consegue ter a experiência de todas as transações, qual é o público que ele recebe, horário de pico, como que está a situação de concorrentes. A gente tem uma análise de concorrente (…) para compor e falar assim: cara, você tem uma chocolateria aqui, tem esse outro cara que tem uma chocolateria que está vendendo bastante no domingo e você não está abrindo no domingo, por exemplo. Pode ser uma oportunidade nova de negócio para você. Então a gente consegue fornecer esses insights hoje para os nossos clientes através dos nossos produtos.
Em uma pesquisa recente vocês falam que 78% dos entrevistados não conhecem o termo omnichannel. São varejistas?
Isso, a gente está falando de varejista e apesar de não conhecerem o termo, muitas vezes eles já praticam e já esperam isso. (…) A gente vê que é um baixo número de clientes que conhecem o termo, mas eles já exigem, já praticam isso no dia a dia. (…) Omnicanalidade não tem essa mesma abrangência da inteligência artificial, por exemplo, mas existe a necessidade, a prática.
As pessoas estão preparadas para lidar com a inteligência artificial e a inteligência artificial generativa?
Eu acredito que existem diferentes níveis de maturidade e existem empresas que estão mais preparadas e outras menos. (…) Algumas empresas estão fazendo um excelente uso já de algoritmos bem eficientes de inteligência artificial, seja para fazer uma roteirização de entrega, seja para escolher o melhor produto para o seu cliente (…). Mas isso está tudo relacionado a investimento, tanto em dados quanto em tecnologia. Quanto você está disponível para montar um time de dados e preparar as informações para contratar uma empresa que faça isso. Existe uma necessidade de estruturação, até para a gente conseguir qualificar bem todas essas informações, não é só uma implantação técnica. Então além de fazer e viabilizar isso tecnicamente, tem uma questão cultural que a empresa precisa absorver.
O que você tem observado de mudança no comportamento do consumidor brasileiro?
Teve um aumento no faturamento do e-commerce de 2023, 185.7 bilhões segundo dados da Bicom, que é a associação brasileira de comércio eletrônico. Sendo que o ticket médio dessas transações foi de R$ 470 reais. Teve um crescimento de 2% com relação a 2022. A gente está falando de 395 milhões de pedidos e quase 88 milhões de consumidores virtuais, ou seja, o e-commerce vem forte e para ficar. Junto com o e-commerce, vem todas as questões ali de hábitos de comportamento. A gente tem as lojas físicas que podem ter um cenário diferente (…)
O Pix tem uma forte influência também, hoje quando você vai fazer a compra por qualquer site, você tem ali a opção de comprar com o Pix com desconto. Então, o Pix já desponta na liderança nessas vendas com relação ao cartão de crédito. Segundo a pesquisa que a gente fez aqui na Cielo em parceria com Expertise e Opinion Box, ele tem 67% de compras comparados aos 56% que havia no cartão de crédito. Então houve um aumento bem relevante nas compras não presenciais do Pix.
O que você acha que o consumidor brasileiro espera do varejo hoje?
A experiência que a gente leva para o nosso cliente, para o consumidor, é um fator relevante. Quanto mais próximo a gente estiver, quanto melhor for a confiança que ele tenha, experiência com a marca, experiência com o nosso produto, mais valor ele vai dar aquilo. Então, ter transparência, ter um bom relacionamento, personalização, pra que ele sinta que está pagando um valor justo.
A entrevista completa está disponível em nossos canais no Spotify e no Youtube.