A sigla ESG (Environmental, Social, and Governance) transcendeu o status de “tendência” para se firmar como um pilar estratégico e central para a longevidade e o sucesso de qualquer negócio. No varejo então, principalmente entre as marcas que precisam se conectar com as novas gerações, é essencial.
Nós já tínhamos aproveitado o nosso podcast, Nos Corredores do Varejo, para tratar do tema com Alexandre Sattos, gerente de ESG na Ancar. Desta vez focamos em como viabilizar as práticas ESG no dia a dia do shopping. Para isso trouxemos Diana Petta, gerente de marketing do Natal Shopping, que acabou de ser homenageado pela Câmara de Vereadores de Natal por ações voltadas ao público TEA (transtorno do espectro autista) e desenvolve diversas iniciativas focadas nos pilares ESG.
A discussão aprofundou-se em como a cultura ESG foi tecida no dia a dia da operação de um dos maiores shoppings do Nordeste. A seguir, os principais insights dessa conversa, que você ouve ou assiste na íntegra em nossos canais no Spotify e no Youtube.
ESG começa na cultura da empresa
Um dos pontos mais ressaltados por Diana foi a necessidade sinergia entre práticas de ESG e cultura organizacional. Ela defende que as iniciativas não podem ser ações isoladas da equipe de marketing e precisam estar intrinsecamente ligadas ao propósito da empresa, envolvendo cada membro da equipe, desde a alta liderança até os colaboradores da linha de frente. O resultado dessa coesão, segundo Diana, é um time que não apenas executa tarefas, mas “veste a camisa” e se dedica a ser um verdadeiro agente de transformação.
Durante a entrevista, Diana ainda narrou uma experiência emocionante no Dia da Mulher. Para comemorar a data, colaboradoras da administração receberam com palmas mulheres que superaram o câncer de mama. “Eu recebi muito mais do que eu dei hoje”, comentou uma delas, ilustrando a profundidade do impacto pessoal e o fortalecimento do senso de propósito que essa cultura promove.
Inclusão e acolhimento: O coração social do varejo
Algumas das iniciativas do Natal Shopping envolvem especialmente a comunidade TEA (Transtorno do Espectro Autista). Elas vão além de oferecer sessões de cinema adaptadas ou vagas de estacionamento preferenciais. O objetivo é proporcionar uma experiência completa, segura e acolhedora para essas famílias, como relata Maria Luci Gomes Maia neste vídeo.
Nesse processo, treinamento e preparação da equipe são vitais. E isso ficou evidente durante a chegada do coelho da Páscoa. Na ocasião, um membro do time conseguiu acalmar uma criança em crise e acolher a família. A atitude transformou o que poderia ser uma experiência constrangedora em um momento de cuidado e compreensão. Essa capacidade de resposta humanizada e empática é um diferencial competitivo e um testemunho do compromisso social do Natal Shopping, na visão de Diana.
Sustentabilidade na prática: Moldando um futuro mais verde
No pilar ambiental, o Natal Shopping demonstra um compromisso igualmente robusto. O programa “Mãos que Transformam” é um case inspirador de como a sustentabilidade pode gerar valor social. Trata-se de uma cooperativa de reciclagem instalada dentro do próprio shopping que não só promove o descarte correto de resíduos. Ela também garante o sustento digno para cinco famílias (há perspectiva de expansão).
Lojistas e comunidade: Expandindo a cultura ESG
A extensão da cultura ESG para os lojistas, que muitas vezes possuem culturas organizacionais distintas, representa um desafio comum para grandes centros comerciais. Na visão de Diana, o papel do shopping é de acolhimento e educação contínua. “Em situações de desrespeito ou atendimento inadequado por exemplo, o foco inicial é sempre a vítima, oferecendo suporte e buscando entender o ocorrido”, reforça.
Além disso, a comunicação constante através do portal do lojista e o “corpo a corpo” – com a liderança presente no mall e interagindo diretamente com os parceiros – são cruciais para disseminar a cultura e envolver todos no propósito comum. “Acreditamos que a presença e o exemplo da administração são elementos poderosos para inspirar e orientar”, reforça Diana.
O engajamento da população, especialmente no que tange à sustentabilidade, ainda é um desafio. Mas Diana Petta destaca o papel educativo do shopping e a esperança nas novas gerações. Projetos como “Naty nas Escolas”, onde a mascote do shopping e seu livro sobre sustentabilidade são adotados por escolas, demonstram o poder de impactar crianças e suas famílias, construindo uma consciência ambiental duradoura desde cedo. A história das duas crianças que trouxeram 21 mil tampinhas coletadas para reciclagem é um testemunho emocionante do poder dessa educação.
Mensuração e metas: O caminho para consolidação das ações
Para a Ancar, a mensuração do impacto das ações de ESG no varejo é um pilar fundamental. Relatórios trimestrais e anuais consolidam dados sobre investimentos, número de pessoas e famílias impactadas, e volumes reciclados. O Natal Shopping, por exemplo, alcançou a reciclagem de 35% dos resíduos gerados em 2024, totalizando 272 toneladas. Esses números não apenas validam o trabalho, mas também orientam o crescimento e a melhoria contínua das práticas.
É particularmente notável que a empresa define até mesmo metas sociais. No Natal Sem Fome, por exemplo, o shopping tem uma meta de arrecadação de alimentos. Isso demonstra que, mesmo em datas comerciais de alta performance, o impacto social não é apenas considerado, mas ativamente priorizado e mensurado. Isso reforça o compromisso com um ESG no varejo verdadeiramente integrado.
A história do Natal Shopping, contada por Diana, é um lembrete poderoso de para o varejo, o ESG é uma oportunidade de construir negócios mais resilientes, relevantes e, acima de tudo, humanos.
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