A economia circular foi um dos principais assuntos da NRF 2023. E para entender melhor seu conceito, suas aplicações no Brasil e seu modelo de negócios, conversamos com o professor Roberto Kanter. Ele é economista, especialista em gestão de distribuição de canais, professor da FGV, mentor na Endeavor e consultor de negócios.
Confira abaixo os principais trechos deste bate-papo, que você pode ouvir na íntegra no Spotify ou no Youtube.
O que é economia circular?
Roberto: Antes, a jornada do produto começava na matéria prima, vendia-se a matéria prima pra indústria, a indústria produzia, vendia para um canal de distribuição. Esse canal de distribuição ia para o consumidor, o consumidor usava o produto e descartava no seu devido tempo. E em nenhum desses pontos, da matéria-prima para a indústria, da indústria para o distribuidor, do distribuidor para o consumidor, a jornada do produto era importante. Na economia circular, toda a fase do produto se torna importante. É como se houvesse vários círculos que começam e nunca acabam.
Por isso, nos dias de hoje, falar que economia circular só impacta o consumidor final, é uma visão muito pequena. Porque na verdade hoje, o produtor de cana, quer saber o que acontece com o seu resíduo quando vende para a Cosan. E a Cosan, quando produz açúcar, está interessada também em saber o que acontece em todo o seu processo produtivo. Ela está interessada em saber como o supermercado faz o descarte da embalagem. E o supermercado, por sua vez, vai incentivar o consumidor a utilizar melhor o produto. Já o consumidor está interessado também em encontrar maneiras de descarte do produto ou da embalagem que façam sentido para a economia como um todo.
Como você coloca todo mundo na mesma página, com o mesmo interesse?
Você tem que imaginar que economia circular, como o próprio nome diz, é uma grande espiral. Cada vez mais empresas, mais distribuição, mais indústrias, mais consumidores vão tomando consciência da importância de enxergar a vida do produto não de uma maneira estanque, mas de uma maneira de uma jornada como um todo.
Mas de quem que é a responsabilidade por esse produto? É de quem produz, do consumidor?
Quem é mais importante: quem fabrica a camisa, o fabricante do tecido (que vende toneladas de tecido para alguém que fabrica), ou as lojas que revendem a camisa? É difícil dizer quem é o responsável. Cada um é responsável pela sua parte. Mas eu ousaria dizer que todo o processo de utilização do produto, da matéria-prima até o final, ele não tem um dono. E esse é um desafio enorme. A sociedade é dona. Cada um com a sua menor ou maior responsabilidade. Cada um com a sua menor ou maior consciência, mas todos somos donos.
Economia circular é um conceito recente ou é um novo rótulo pra algo que já existe faz tempo?
É importante voltar a dizer que economia circular fala basicamente sobre reciclar, sobre o reaproveitamento do produto e da extensão da vida do produto. Seja ele do produto na sua função, seja ele através da sua matéria-prima. Além disso, ela também tem fatores econômicos. Quando o raio-x foi criado, por exemplo, sua chapa leva partículas de prata e ouro. Então naturalmente nasceu uma economia circular das chapas. Outra empresa, que há mais de 100 anos trabalha no conceito de economia circular, chama-se Coca-Cola. Porque não sei se vocês lembram, mas as garrafas de Coca-Cola eram de vidro. E você levava as garrafas de Coca-Cola para o supermercado para elas serem engarrafadas novamente. E você ganhava dinheiro levando Coca-cola.
Bom exemplo da Coca-cola mas depois de um tempo, a garrafa PET acabou com isso. Mas agora os vasilhames retornáveis estão voltando. A garrafa PET deixou de ser economicamente viável ou agora teve uma mudança de olhar?
Apontar uma única razão é muito simplista. Eu acho que é um conjunto de fatores, que vai de construção de marca, até o fato que talvez hoje, realmente, reaproveitar garrafa de vidro voltou a ser economicamente mais interessante do que fabricar garrafas PET. Eu acho que não, mas o vidro é ecologicamente mais interessante do que a reciclagem. Porque com raras exceções, a reciclagem efetiva do PET não chega a mais de 60%. Na média, a garrafa de vidro é mais sustentável. E nos dias de hoje, o reaproveitamento ganhou uma importância na jornada do consumidor e na imagem corporativa que antes não tinha.
E aí vamos olhar um pouquinho do ponto de vista do consumidor. Porque a reutilização, ou compra de produtos usados, se para a indústria não era algo tão efetivo, o consumidor tinha alguns hábitos históricos. Quem nunca foi a um sebo para comprar um livro?
É mas você tem que lembrar que você compra um livro num sebo, ou você comprava um CD num sebo, porque aquele particular título não era mais disponível. Porque quando você não tem oferta, a demanda surge de várias formas. O que eu vou ousar dizer é que até pouquíssimo tempo atrás, você mandava livro para o sebo porque você não tinha mais espaço na sua casa. Você não pensava em: ‘nossa, estou fazendo o bem para a humanidade, estou diminuindo o consumo, estou evitando que árvores sejam abatidas para fazer menos papel’. É só isso.
A Mariana, sócia da Ancar, falou no podcast que a gente fez sobre NRF, sobre o conceito de você ver o seu guarda-roupas como um investimento, ou a sua biblioteca como investimento. O que você pensa disso?
Eu vou fazer uma analogia sobre roupas e acessórios com carro. Quem ganha dinheiro com carro é quem vive comprando e vendendo carro. Porque ele paga menos, vende por mais. Pode acontecer do leigo ganhar dinheiro com carro? Pode, mas é uma absoluta sorte. Você não vai ganhar dinheiro comprando joias, nem relógios, nem canetas. A não ser que você seja um colecionador e entenda isso como um negócio. Se você entender isso como um negócio, então você não vai comprar um produto porque gostou. Vai comprar porque acredita que lá na frente vai ter uma possibilidade de ter uma demanda maior e esse produto vai se valorizar. Não é mais o olhar de quem consome, é o olhar de quem compra. Acho que isso é um ponto pra ficar muito claro. Você vai comprar aquilo que você – ou alguém acha – que vai gerar uma determinada oportunidade.
São motivações diferentes. O que não significa que você não possa – e os brechós de luxo estão aqui pra dizer isso – aproveitar aquele investimento e de uma certa forma, amortizar uma parte dele em um mercado que existe. E que agora se torna meio que usual. Mas eu conheço muita gente que tem acesso às marcas, compra e fala eu não empresto as minhas coisas. e tem gente que hoje se motiva a comprar dizendo nossa, uma das razões pra eu comprar isso, é porque eu acho que depois que eu me cansar um pouco, eu vou poder alugar ou vou poder revender e com isso eu vou ter dinheiro pra comprar uma nova. E isso claramente é uma amplitude do comportamento de consumo.
Economia circular, na verdade, parece ser uma coisa antiga, que a gente faz desde sempre. Qual é a novidade agora?
A novidade é a tecnologia. Quando a gente vai olhar pra Blah blah, Uber, Airbnb, Enjoei e outras grandes plataformas de economia colaborativa, a diferença é que hoje, com a tecnologia, elas conseguem crescer e alcançar mais pessoas com menos esforço. Mas você mora na casa de pessoas há milhares de anos, você pega carona há centenas de anos também. Então não é uma reinvenção. O que existe são novos modelos de negócios. A tecnologia possibilita essa reinvenção do modelo do negócio. Isso é um lado. O outro lado é a mudança cultural. Essa pauta mais social, ecológica, passa a fazer parte do dia a dia da sociedade e com isso, a economia, que nós chamaríamos de economia colaborativa, passa a se tornar mais relevante.
Alguns setores têm uma facilidade maior pra trabalhar com isso, pensando no varejo, ou é uma questão de criatividade e todos podem se adaptar?
Eu ousaria dizer que o grande aliado da economia circular é a facilidade que o consumidor pode encontrar de fazer a economia funcionar. Sempre que você traz dificuldade, você tem um problema. Cada vez mais as empresas de moda, por exemplo, vêm criando soluções para reutilizar. O grupo Soma tem uma área de produtos usados, a Renner tem uma área de produtos usados, Riachuelo tem uma área de produtos usados e é muito interessante. Óbvio que tem o cliente que quer o novo, mas vai ter o cliente que desejava utilizar o produto e que inclusive vai se sentir muito mais confiante em comprar um produto daquela marca, mesmo usado, na loja da marca, do que comprar num brechó terceirizado.
O varejo está preparado pra entender o benefício da economia circular?
Se você imaginar que consciência coletiva não evolui de maneira racional, mas de maneira exponencial, a gente pode ousar dizer que a tendência é cada vez mais rápido, a sociedade como um todo ter consciência disso. E é sempre importante lembrar que o varejo é dependente de 3 fatores para crescer sob o ponto de vista financeiro. O primeiro chama-se frequência. Se o eventual cliente não frequenta a sua loja, não entra no seu site, não usa o seu app, as chances de você vender são zero. Então, tudo o que eu, varejo, posso fazer, pra fazer com que você frequente mais a minha loja, nem que seja para deixar produtos para serem arevendidos, na prática são armadilhas porque você está estimulando frequência. Já que eu vou lá, deixa eu ver o que tem de novo. E aí você vai entregar 3 roupinhas e vai levar cinco para casa.
Quer ouvir a conversa completa? Acesse nossos canais no Spotify e no Youtube.