A Barbie tem sido um fenômeno de bilheteria desde a estreia. Com aproximadamente US$ 100 milhões investidos em marketing, já faturou mais de US$ 700 milhões em duas semanas de exibição. Mas não é só investimento milionário que garante o sucesso do marketing rosa. Para entender esse fenômeno e as lições que podemos levar deste case para diferentes negócios, conversamos com 3 especialistas:
- Clotilde Perez, professora titular de semiótica da ECA-USP.
- José Mauro Nunes, psicólogo e professor em programas de graduação e mestrado na FGV.
- Marcela Jung, neurocientista, coach de relacionamentos e fã da Barbie.
Essas conversas se transformaram em um podcast, que você pode ouvir em nossos canais no Spotify ou no Youtube. A seguir, os principais trechos das entrevistas .
O que explica o sucesso de Barbie?
Clotilde: Uma dedicação e um planejamento muito inteligente com dinheiro há muito tempo. Tem mais de um ano que as ações começaram, com divulgação de pequenas cenas do set de filmagem, trechinhos do filme, trilha. Tinha um planejamento muito bem feito, realmente muito diverso, que envolvia toda uma presença em redes sociais, o que eu chamo de indução. Porque não era só estar presente, mas induzir a interação. As mídias clássicas transbordando as mídias sociais, indo para as ruas, enfim, para as salas de cinema, ambientações, vitrines. Foi realmente um planejamento muito bem feito, muito inteligente, com grande investimento.
No entanto, não é só isso. Falar de Barbie é uma questão que nos pega na nostalgia. É uma marca que existe há mais de 60 anos. Principalmente pós-pandemia, a gente ficou muito nostálgico. Quanto menos a gente enxerga o futuro – e o presente não está fácil – a gente se volta para o passado, que virou esse lugar de algum tipo de conforto. Ele tem uma dimensão de segurança porque já vivi, já sei o que é, não me assusta. Esse vínculo de sentido de nostalgia certamente está atuando sobre esse sucesso.
José Mauro: A Barbie é um exemplo de viralização cultural. Ela virou um meme. Evidentemente que desde o ano passado, quando foi lançado o primeiro trailer do filme, inclusive numa brincadeira muito espirituosa com o filme 2001, até uma campanha muito intensa com adesivagem de pontos de ônibus, de ônibus em si, criação de outdoors, ambientação dos próprios cinemas, mas também um esforço muito grande de colaboração com outras marcas.
Só pra você ter uma ideia, a expectativa que a Matel tem é de que 10% a 15% dos custos de produção do filme sejam pagos apenas com direitos autorais de collabs. A gente está falando de lanches por exemplo, do Burger King, milkshakes feitos pela Go Cofee, cosméticos feitos pela OPI. A gente está falando de uma mansão da Barbie em Malibu, na Califórnia, pop up stores. Isso sem falar em outras marcas que aproveitam esse efeito carona para que viralizem, sem necessariamente pagar royalties ou direitos.
E tem uma outra questão, que eu acho muito importante: a nostalgia é uma poderosa ferramenta emocional. Um dos fenômenos mais importantes de viralização de qualquer tipo de conteúdo é o forte conteúdo emocional atrelado ao que você quer compartilhar. A gente sabe disso. E a gente sabe também que vive hoje num mundo onde a capacidade de absorver informação é muito pequena. Devido ao volume maciço de informação que nós recebemos.
Então, uma das formas que as empresas, os profissionais de marketing, os estudiosos de neuromarketing entendem é que uma maneira que você tem de chamar atenção, destacar uma informação, é você atrelar um forte conteúdo emocional. E esse forte conteúdo emocional está relacionado justamente à própria polarização que o filme proporciona. Em que sentido? A figura da Barbie gera mixed feelings porque ao mesmo tempo que se você olha pra história da boneca ela representa um ponto de inflexão na história não apenas de bonecas, mas na representação da mulher na sociedade na década de 70, ela também representa, do ponto de vista de um pensamento mais atual, tudo aquilo que hoje em dia o pensamento atual a respeito da luta feminina entende como sendo algo a ser evitado.
Então toda essa questão da polarização emocional gera conectividade e faz com que a marca, a boneca, a ideia, a memética relacionada ao filme não saia do campo de atenção dos consumidores.
Ressignificação do rosa
José Mauro: A Barbie dialoga com um certo contexto estético de época. E essa cor rosa inclusive é nome da Pantone: Barbie Pink. Esse rosa tem muita identificação com a estética da década de oitenta, uma década de cores fortes, de cores inclusive muito elétricas. Amarelo muito intenso, rosa muito intenso, verde muito intenso. Então essa estética meio exagerada, kitch, faz muito sentido para uma estética da década de oitenta. E conforme houve a passagem do tempo, essa estética foi ficando antiquada, em desuso. E eu acho que esse é o grande come back da Barbie.
Clotilde: Outro aspecto tem a ver com a unificação das expressividades marcárias de Barbie na cor rosa. Isso é muito potente quando a gente trabalha com o semiótico. A cor é um signo qualitativo e o signo qualitativo nos toma pelo sensível antes da gente racionalizar. Quando você tem uma cor expressiva da sua identidade, que é o caso de Barbie, você tem camadas a mais do ponto de vista de potência comunicacional. Porque a cor entra. A gente é tomada pela cor antes de pensar em Barbie. O signo qualitativo tem essa potência de nos tomar pelo sensível. E isso vem sendo trabalhado de uma forma muito inteligente, de uma maneira extremamente irradiada.
Quando a gente fala de uma cor e o que ela significa, o que ela remete, tem uma dimensão fisiológica. Por exemplo, nós, humanos, percebemos a cor vermelha antes da cor azul em função do comprimento de onda. Isso é fisiológico. Mas tem uma dimensão cultural e uma dimensão psicológica. Cultural mais coletiva, psicológica muito mais individual, que move os significados.
A gente passou no Brasil, e ainda passa, pelas questões do verde e amarelo. O que elas passaram a significar e o que elas estão tentando ressignificar.
Com o rosa é um pouco isso. Quando as pautas feministas começam a ficar mais em evidência, a cor rosa vinha com essa pegada de um feminino que se queria que ele fosse ultrapassado. Que fosse vencido, melhor dizendo, por um feminino mais plural. Porque parecia que o rosa fechava numa possibilidade e a gente percebe que a ideia é um feminino muito mais plural. São feminismos. Barbie, com essa potência midiática, retoma um pouco as origens desse rosa como um signo de um feminino atualizado. De alguma maneira trabalhando um feminino mais massivo, que consegue dialogar com todo mundo. O filme é isso, ele consegue dialogar com massas e massas.
Barbie como referência cultural
José Mauro: A Barbie, quando foi lançada, na década de 70, era uma boneca que representava uma mulher diferente, empoderada. Então a Barbie ela tem desde o seu início nesse DNA, uma certa ousadia e um certo exagero e é claro que isso foi acompanhando a própria evolução da boneca, a própria evolução da marca ao longo da história.
Clotilde: Nenhuma marca dura tanto e com êxito de forma ocasional. Já tinha ali uma intencionalidade de dialogar com as questões do seu tempo. Questões culturais, religiosas, ligadas a pautas identitárias. Eu lembro de uma Barbie cafeeira, que nem deu certo no Brasil porque o café já não era signo de brasilidade há séculos, mas teve a Barbie Amazônia. Você percebia que, às vezes de maneira um pouco esquizofrênica, equivocada, mas havia uma intenção de tentar dialogar.
Nitidamente Matel tem há décadas uma preocupação de diálogo com as diferentes culturas do Ocidente e do Oriente, inclusive enfrentando questões religiosas, que não é uma coisa fácil.
Enquanto marca Mattel sempre se mostrou preocupada com essa questão do brincar das meninas, tentando trazer diálogos em relação às profissões.
Aprendizados para gestão de marketing
Clotilde: Tem uma dimensão de um polo unificador, de um elemento sígnico expressivo que é essa questão da cor. Isso é uma grande lição porque tudo gira em torno disso. É muito potente. E não é uma coisa simples, são décadas de construção. Outro ponto é o planejamento, que pra mim o planejamento foi espetacular. Com dinheiro, inteligência e conhecimento dessa paisagem midiática muito plural.
E se a gente entrar um pouco mais no produto, o filme, teve também aí uma decisão de escolha dos protagonistas e de escolha da Greta [diretora]. Ser uma mulher não é pouco num ambiente de blockbuster que é totalmente dominado por homens.
José Mauro: A necessidade de estabelecer vínculos emocionais muito fortes das personagens com o seu público. Eu acho que esse é o grande fenômeno de viralização. Nós vivemos numa sociedade, como eu falei anteriormente, que o foco de atenção é muito baixo. Então uma maneira que nós temos de chamar atenção dos consumidores é atrelar um forte conteúdo emocional. Segundo: a Barbie trouxe um fenômeno de comunidade global. Todo mundo, de uma hora pra outra, no mundo inteiro, tinha que assistir a esse filme. Inclusive até pessoas que inicialmente torceram o nariz pro filme se viram dentro de uma avalanche de conteúdos e memes e pensaram: não é possível, está todo mundo falando, eu preciso também estar presente. Então isso é um segundo elemento muito importante, essa viralização digital.
Terceiro: o elemento da nostalgia é muito importante. Ela traz sentimentos muito fortes e a necessidade de levar as pessoas mais novas da sua família pra conhecerem aquilo que mamãe ou que titia brincaram. A gente percebe claramente que existe um certo diálogo inter geracional ao redor disso. E isso gera uma experiência de conectividade, nostalgia, assunto pra família.
Por fim, o storytelling ao redor da marca também é muito intenso. Assessoria de imprensa, investimento em portais de notícias, jornais, por exemplo. Dois meses antes do lançamento o filme já era notícia no New York Times, no Washington Post, no Financial Times. Eles estão há mais ou menos seis meses aquecendo a audiência para o lançamento do filme da Barbie.
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