A Iguatemi Collections, programa de colecionáveis da rede Iguatemi que aposta na gameficação para se conectar com os clientes, entrou recentemente em sua 3ª edição. Para entender melhor a proposta dessa ação e seus bastidores, conversamos com Alexandre Biancamano, diretor de marketing da Iguatemi.
Os principais trechos desta conversa estão a seguir e o bate-papo na íntegra você ouve em nossos canais no Spotify ou no Youtube.
O que é o Iguatemi Collections?
É uma promoção que a gente desenvolveu na Iguatemi com o objetivo de trazer uma proposta de valor para o cliente. Uma promoção que realmente gere engajamento, conexão.
Como esse sistema de gameficação do Iguatemi Collections funciona?
Ele é um programa que tem entre 12 e 14 semanas de duração e está baseado no seu consumo. A cada R$ 100 em compras você ganha um PIN e em seguida você troca uma quantidade X de PINS por cada um desses itens colecionáveis ao longo desse período da promoção.
Como vocês selecionam os itens colecionáveis?
A nossa grande discussão era como a gente traz produtos colecionáveis que tenham a ver com o nosso DNA, com a nossa marca, com os territórios que a Iguatemi também atua. Então gastronomia é um território muito importante e foi um território que a gente selecionou, dentro dessas três edições, para ter produtos vinculados.
Onde vocês se inspiraram para montar esse programa de gameficação?
A gente um parceiro, a L – Founders, que nos ajudou no desenho de tudo isso por ser especialista nesse tipo de do formato de promoção colecionável.
No final do dia, o que a gente está trabalhando é com os impulsos que o ser humano tem de se conectar com as coisas. E o colecionável traz isso. Então o que a gente buscou com todas essas referências foi criar um ambiente onde a gente pudesse incentivar essa troca, todo esse engajamento com os clientes, como ocorre com um álbum de figurinhas.
A gente costuma dizer que o shopping é um palco de memórias. Por isso, tudo que a gente faz no final do dia é criar ainda mais situações para que essas histórias legais, divertidas toquem nosso cliente, façam com que ele interaja cada vez mais.
Ou seja, é uma construção. Por isso a gente fala muito aqui – e acho que isso é um dos nossos grandes diferenciais – que é preciso muita consistência em tudo que a gente faz. Precisa ter uma estratégia, ser muito bem planejado e, mais do que isso, preciso executar, testar, errar, corrigir e fazer isso com uma frequência e com uma consistência que vai construindo isso na cabeça do consumidor. Então esse é o nosso grande desafio.
O que a gente está buscando, no final do dia, é criar essas histórias, criar uma conexão mais profunda e mais duradoura para o cliente que está ali. E para o que não está, que venha também, passe a vir. Esse foi um dos grandes pontos também no desenho da mecânica.
Deixamos de fazer promoções de 15, 20 dias, que era o normal na indústria de shopping, para ir para um processo de 12, 14 semanas. Isso porque ninguém muda o hábito de ninguém em quinze dias. Ninguém deixa de frequentar um lugar e passa a experimentar outra coisa, seja shopping, seja o que for.
Que métricas vocês utilizam para avaliar essa gameficação?
Quantidade de novos clientes, frequência dos clientes, aumento de ticket médio e quantidade de venda identificada, que é o quanto do total da venda do shopping os clientes estão lançando no programa. Esses são os principais indicadores.
Da 1ª edição para a segunda a gente teve um incremento de ticket médio. E acho que o grande indicador, pincipalmente para esse momento do Iguatemi Collections, é essa questão da venda identificada. Porque o processo depende da interação do cliente. Ele baixa o aplicativo, pega a nota fiscal, escaneia, não é um ato trivial. Demonstra realmente o engajamento.
É óbvio que quanto mais automatizado esse processo, menor ruído, menor atrito para o cliente. Então, a gente está sempre buscando também melhorar essa experiência. Mas a gente hoje tem melhorado a experiência deste processo. É isso que é curioso. Como a gente pode gerar um processo mais fácil de escanear a nota, mais rápido, sem automatizar totalmente esse processo.
Eu brinco quando a gente compara com outros programas, como o cartão de crédito. Quantos pontos vocês têm hoje no cartão de crédito? Ninguém sabe porque são coisas tão automáticas que você não tem a menor conexão.
Então isso é uma das grandes discussões que a gente tem hoje aqui na Iguatemi. Esse processo de automatização pode gerar desconexão. É o que a gente não quer.
Vocês observam diferença entre o cliente que participa dessa gameficação com o Collections e o cliente total do shopping?
Tem um tipo de cliente que está mais conectado com o Collections, vinculado ao gift que irá colecionar. O outro está mais conectado pelo reconhecimento dele dentro do programa One. A gente identifica diferentes motivações dentro de todos os tipos de cliente.
E os clientes se mantém no Iguatemi One depois que o Colletions acaba?
A gente tem um nível de retenção de clientes altíssimo. Tive clientes lá no primeiro Collections que entraram, participaram, super engajados, e depois que a promoção terminou, diminuiu. O cliente não saiu, então isso já é uma vitória. E aí, quando veio o segundo Collections, ele reconectou e voltou com aquele hábito. Qual é o desafio? É como eu construo uma rede de outros benefícios, quando eu não tenho a promoção, pra que ele se mantenha ativo.
E tem outros clientes que já têm um nível de engajamento grande no programa, independente da promoção. São clientes, por exemplo, que têm uma motivação no estacionamento. Esse cliente independe da promoção, porque o estacionamento não está vinculado ao Collections.
Vocês mudaram o One recentemente?
O One antigamente tinha um conceito que é uma mecânica transacional, no modelo de companhia aérea, por exemplo. Você consome, gasta, ganha milhas e troca por benefício. Agora a gente já desenhou um programa relacional. A diferença é que sim, você acumula pontos, só que você não troca esse ponto. Esse ponto simplesmente faz com que você seja reconhecido em cada uma das categorias Silver, Gold ou Black. No momento que você atingiu a categoria Gold, por exemplo, você faz um desbloqueio dos benefícios.
Saiba mais bastidores sobre este programa e ouça a entrevista completa no Spotify ou no Youtube.