Quais são os principais desafios de criar a nova marca Allos, para uma companhia líder de mercado, resultado da fusão de outros dois grandes players? Fechando a segunda temporada do nosso podcast, Nos Corredores do Varejo, conversamos com Ana Paula Niemeyer, CMO da Allos. Ela assumiu essa posição após a fusão da Aliansce Sonae com a brMalls e depois de uma trajetória de sucesso comprovado na Aliansce. Neste papo ela conta os bastidores da criação e do lançamento da nova marca.
O anúncio da marca Allos aconteceu 11 meses depois da fusão, brMalls e Aliansce Sonae. Você pode contar melhor como foi esse processo?
O processo todo começou numa primeira etapa de análise, observação e aprendizado. Primeiro a gente tinha que fazer perguntas para dentro e para fora da corporação para encontrar uma direção estratégica para essa nova marca. E a grande pergunta, o grande ponto de interrogação era: qual vai ser o shift dessa marca? Como é que a marca pode se apropriar de novo território, de maneira diferenciada e relevante? Para responder a essas perguntas a gente fez pesquisas internas, desk research, sobre a companhia, o setor, pesquisas quali com consumidores e lojistas. Em seguida, com essas respostas, a gente consolidou um direcionamento de marca, que viria a ser a estratégia dessa nova marca. Em resumo, dentro dessa bússola tinha algumas respostas:
- Qual o contexto de tendências hoje? Ser protagonista no papel de conector.
- Qual o valor para os nossos clientes? Ser destino para o momento de vida, trabalho e lazer.
- O que a gente pensava, ali naquele momento, que seria o futuro dessa companhia? Promover impacto na vida das pessoas.
- Como que a gente iria se diferenciar do setor? A gente sai do foco funcional, como espaço de varejo, para um foco de conexão emocional, definindo nosso papel como referência para conectar as pessoas com o que importa.
Então essa marca tinha que traduzir uma energia para impulsionar a transformação das pessoas e também dos negócios. Aí sim a gente foi para uma segunda etapa, que era a criação do nome.
E como foi o desafio de criar o nome da marca Allos?
Eu faço uma brincadeira: [imagine] que você tem um filho que se chama Pedro e no dia seguinte, você acorda e tem que chamar ele de João. Então causa uma certa estranheza. Por isso, talvez, de todos os processos, foi o mais desafiado, encontrar um nome que represente nossa herança. Hoje no mundo não tem muitos nomes, então esse nome de cara levantou os olhos porque traduziu muito o que a gente estava fazendo naquele momento. A gente também queria um nome curto, que trouxesse um pouco de força, modernidade.
Passando essa etapa, que foi a mais difícil, a gente chega num terceiro momento, o conceito criativo. A tipologia geométrica traz um pouco de expressão, dinamismo, uma assinatura simples, moderna, sólida. Curvas e terminações das letras também transmitem um pouco de fluidez e adotamos também o monograma da letra A curvinha do A é toda essa conexão que a gente tem com os nossos clientes, colaboradores, sociedade, com o entorno do shopping e também a ideia de crescimento, porque a ponta do A vai para cima.
Na questão de sistema cromático a gente trouxe a herança e o reconhecimento das identidades de origem das 2 companhias: o verde. Então a gente ficou bem feliz com a entrega.
Pra finalizar esse processo, o vídeo de divulgação, que ficou incrível!
É o cliente como protagonista. A gente queria realmente sair do óbvio. Shopping center hoje em dia vai além da compra, então ele tem conexões, conexões com a sociedade, conexões com o entorno, né, que é um pilar muito importante. Então quando a gente fala de sustentabilidade, a gente tem um compromisso com o desenvolvimento social das comunidades no entorno dos nossos shoppings. São diversas conexões e de formas diferentes com cada pessoa que entra no nosso shopping.
Como foi o trabalho de divulgação da marca Allos com o time interno?
Um dia antes de a gente soltar a campanha, a nossa área gente e performance fez um belo café da manhã em todos os shoppings. E teve uma live com o nosso CEO, onde apresentamos a marca e o filme. Então teve muito esse cuidado de abraçar os nossos colaboradores e fazer com que eles também fizessem parte desse momento.
Como vocês estão mensurando o resultado deste trabalho?
A gente tem acompanhado a receptividade do público internamente dentro dos nossos canais internos, como intranet, e também fazendo monitoramento externo através de algumas plataformas de clippings, dashboard, social listen.
Como você têm trabalhado a diversidade com um portfólio tão grande e diverso como o de vocês, com mais de 50 shoppings?
A gente fez um trabalho muito interessante, que começou no ano passado, no legado Aliansce Sonae, de posicionamento dos shoppings e clusterização. E a gente está finalizando agora em dezembro com os outros 25 shoppings, após a fusão. Isso facilita muito. Tudo que a gente hoje pratica de uma forma matricial para os shoppings, a gente já entende aquele grupo de clusters. Esse projeto ele olha não só os dados duros do shopping, ele olha se um shopping está numa cidade menor ou se ele está numa cidade aonde ele tem um protagonismo muito grande. São vários dados que a gente cruzou. Um trabalho longo, de mais de 1 ano, que agora a gente está replicando para 18 shoppings, mas que facilitou muito.
Para 2024, a gente vai desdobrar [esse trabalho] para outras áreas, como desenvolvimento, comercial, área de mídia. A gente começou com marketing, mas é um trabalho que tem desdobramentos ao longo dos próximos anos para toda a companhia.
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