A pesquisa de mercado tem um papel de muita importância na estratégia de marketing de qualquer shopping ou varejista. Essa ferramenta é capaz de gerar insights, confirmar hipóteses e, com isso, garantir que as tomadas de decisão sejam feitas baseadas em dados e não em opiniões soltas. Mas sabemos que esse assunto ainda pode gerar muitas dúvidas devido às suas particularidades. Por isso, pedimos para Juliana Piai, sócia da Fronte, responder algumas perguntas frequentes quando se fala em pesquisa de mercado.
Confira a entrevista:
Qual pesquisa é melhor: online ou presencial?
“Todos são estudos válidos e indicados para diferentes situações, tudo depende do objetivo e do público a ser alcançado. No online, por exemplo, é possível ter um grande alcance geográfico, ou seja, conseguimos entrevistar pessoas pelo Brasil todo de forma eficiente. Por outro lado, a pesquisa presencial – cujo investimento de tempo e dinheiro são maiores – é mais indicada quando queremos representar populações de nicho ou de acesso mais restrito.”
Pesquisa de mercado online é confiável?
“Muito! A pesquisa online amadureceu nos últimos anos e abriu um mar de possibilidades para as empresas do segmento. O processo é seguro e cheio de detalhes que garantem a confiabilidade dos resultados. O ponto de atenção aqui é lembrar sempre do que está sendo representado neste tipo de amostra, já que nem todos os brasileiros possuem acesso à internet. Isso significa que, dependendo do público-alvo, não é possível usar esta forma de abordagem.”
Como definir sua amostragem?
“Amostra é a parte que representará um determinado universo e, muito mais importante que o tamanho da amostra, é a sua qualidade: como foi coletada, critérios para seleção do respondente, dias da pesquisa, validade do instrumento de coleta, treinamento de equipe de entrevistadores e cuidados com a abordagem. Isto posto, o tamanho da amostra está diretamente ligado à diversidade do universo: quanto mais homogêneo, menor a amostra pode ser, e quanto mais heterogêneo, maior e mais complexa ela será.”
O que é margem de erro e intervalo de confiança?
“Os dois indicadores andam juntos. São eles que determinam estatisticamente o grau de confiança de uma amostra e a variação, para mais ou para menos, dos números resultantes da pesquisa.
Trocando em miúdos: se uma pesquisa tem 95% de confiança, 4 pontos percentuais de margem de erro e o resultado é que 60% do público são mulheres, isso significa, então, que o número de mulheres pode variar entre 56% e 64% e que, se esta pesquisa for aplicada 100 vezes, em 95% das vezes ela trará o mesmo resultado.
Em estudos de comportamento, hábitos e atitudes normalmente a margem de erro aceitável está entre 4 e 6 pontos percentuais, a um nível de confiança de 95%.”
Por que as respostas das pesquisas quantitativas são sempre interpretadas coletivamente, não individualmente?
“Porque individualmente elas não representam nada. Essa é justamente a beleza de uma amostra: construir um coletivo de respostas para trazer um resultado único. A individualidade de opinião deve ser tratada apenas em estudos qualitativos.”
É comum fornecer incentivos para as pessoas participarem de pesquisas?
“Esta prática é muito comum em estudos qualitativos, em que o consumidor fica disponível por muito tempo, como, por exemplo, em um foccus group ou em visitas acompanhadas. Já para os estudos quantitativos de shopping e varejo, em que se faz uma amostra representativa do universo, esta prática é quase inexistente. O entrevistado normalmente se disponibiliza a responder um questionário de até 20 minutos sem grandes problemas.”
Qual a diferença entre enquete x entrevista x observação?
“As principais diferenças entre essas técnicas são:
- Enquetes: São para estudos rápidos, mais simples e com foco em apenas um assunto. Não necessitam de um alto tempo de aplicação ou investimento.
- Entrevistas em estudos quantitativos: Trata-se de uma abordagem mais completa e é recomendada para assuntos em que é exigido um maior envolvimento do respondente.
- Observação: Dentre estas três, é a técnica mais difícil de se aplicar. Isso porque é preciso traduzir comportamentos em respostas apenas por meio de observação, sem qualquer interação com quem está sendo ‘entrevistado’. É usada, por exemplo, quando queremos entender o uso de um produto.”
Como é garantida a privacidade do respondente?
“Os institutos, de maneira geral, protegem muito bem os dados das pesquisas, sempre em acordo com a LGPD. Aqui na Fronte os bancos de dados ficam armazenados em uma rede segura e de acesso restrito. Além disso, o contratante da pesquisa nunca recebe o dado individualizado.”
Como é feita a análise dos resultados?
“O processamento dos resultados de uma pesquisa de mercado deve ser feito por um profissional de estatística, com conhecimentos específicos para a junção dos dados em tabelas e números representativos. Depois desta etapa vem a intepretação dos números, quanto mais conhecimento de mercado o profissional tiver, mais completa será a análise.”
O que é verificação dos dados?
“A verificação de dados serve para garantir que as respostas estão sendo coletadas de maneira adequada em campo. É neste momento que são verificados possíveis desvios, erros de preenchimento e cruzamentos entre as variáveis dependentes, por exemplo. Uma boa verificação corrige rotas e garante a qualidade da entrega.”
Qual garantia o cliente tem de que a pesquisa foi realmente realizada?
“Trabalhamos pautados em muita confiança. Nós confiamos em nossos clientes e eles em nós. Mas, no geral, caso o cliente queira, ele pode acompanhar o trabalho em campo/mall ou, se a pesquisa for feita via telefone, as entrevistas podem ser gravadas.”
Por fim, qual é a formação de quem trabalha com pesquisa?
“Diversas! A pesquisa é cheia de processos e isso abre um leque de profissionais que podem estar envolvidos em um estudo. Eu, por exemplo, sou formada em relações públicas. Minha maior contribuição para a pesquisa vai além da minha formação, está na minha experiência nas etapas de planejamento e análise final.”
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