Entendendo o SuperApp da Multiplan, case de varejo phygital em shopping
Foram pelo menos quatro anos de desenvolvimento, testes e adaptações até conseguir se aproximar da marca de 4 milhões de downloads. Se hoje o aplicativo da Multiplan é um SuperApp, exemplo de varejo phygital, isso se deu, em primeiro lugar, à diversidade de funcionalidades que ele integra e, consequentemente, à quantidade de pessoas que acessam diariamente a plataforma para agendar e pagar serviços, evitar filas, programar tempo de lazer, comprar etc.
Para conhecer os bastidores desta história e entender como a Multiplan tem integrado inteligência artificial, varejo digital e lojas físicas, Juliana Piai, sócia da Fronte, conversou com Richard Svartman, diretor de inovação e digital da Multiplan.
A seguir você acompanha os principais trechos dessa conversa.
Como surgiu a ideia de criar o aplicativo da Multiplan, o Multi?
Em primeiro lugar nossos shoppings recebem cerca de 200 milhões de visitas por ano. Além disso: a gente tem um ecossistema de lojistas super saudável e a Multiplan se destaca na indústria por ter gente muito experiente, com dez, quinze, vinte, trinta anos de casa. Juntando isso com o posicionamento dos shoppings da Multiplan, que já têm entretenimento há muito tempo, a gente começou a pensar como melhorar a experiência desse consumidor e ainda ter ganhos operacionais. Então pensamos em criar um canal direto e daí chegamos no aplicativo Multi, que hoje já passou de três milhões de downloads.
Mas não basta ter o varejo ter um canal digital para ser phygital
Pra esse canal ser importante e poder ajudar na jornada do consumidor a gente precisava recheá-lo de facilidades e funcionalidades. Aí começou a entrar o pagamento de estacionamento pelo aplicativo, o programa de fidelidade, as sessões de cinema, a facilidade do cliente conseguir ligar pro WhatsApp das lojas pelo aplicativo, as promoções de Natal, mães, etc. Estamos agora conseguindo nos comunicar com esse cliente fora do shopping, trazendo-o para o shopping porque com o volume de dados a gente tem uma assertividade nove vezes melhor nas comunicações. Além disso, quando a pessoa usa o aplicativo pra participar de uma promoção, a gente detecta que a pessoa está no shopping e consegue sugerir um cupom de desconto, um restaurante por exemplo.
Qual é o papel da pandemia na história do aplicativo ou da transformação digital dos shoppings para um varejo efetivamente phygital?
A pandemia digitalizou o usuário, o lojista e isso trouxe pra gente algumas facilidades. Porque as pessoas ficaram mais acostumadas com o aplicativo, os lojistas ficaram mais interessados em digitalizar. A gente quer fortalecer os lojistas como um todo e agora eles têm esse músculo. A gente acha também que o pós-pandemia trouxe um fluxo muito grande pro shopping, esse desejo de sair de casa. E os shoppings da Multiplan são muito bem posicionados pra isso, já foram desenhados pré-pandemicamente para esse mundo um pouco diferente. Os shoppings são um modelo muito moderno de negócios. Se você for pensar, ele já era uma plataforma, um marketplace, antes do pessoal chamar de plataforma. Porque ele já era um lugar onde consumidores e clientes encontravam lojistas e entretenimento.
O online entrega outras coisas, não o que o varejo físico entrega. Isso ficou muito claro nas falas da NRF deste ano…
Uma coisa superbacana que a gente ouviu lá foi que as pessoas e as empresas estão usando a tecnologia. Tem uma série de lojas fazendo um aplicativo porque, afinal de contas, elas não conseguem atender todas as centenas de clientes que estão na loja ao mesmo tempo. Então tem aplicativo pra pessoa fazer um autosserviço, check-out. As empresas estão trazendo a tecnologia do online para o shopping. A tecnologia é um aliado, um potencializador das lojas físicas.
A digitalização no Brasil é um desafio para o varejo phygital?
Olha, essa essa é uma questão. A gente tem diversos shoppings em regiões e com características um pouco diferentes. Temos a preocupação de deixar o nosso aplicativo compatível com versões anteriores do Android, de fazer o trânsito de imagens ser o mais reduzido possível e teve, claro, umas dores de crescimento. Aprendemos que temos que acomodar umas versões de aplicativo, de sistema operacional Apple e Android anteriores. Então isso está embutido na nossa estratégia.
Quanto tempo demorou desde vocês conceberem o projeto até colocarem ele no ar?
Olha, a Multiplan foi consistente com esse projeto desde 2018. A gente começou a pensar o aplicativo em 2018, ele foi construído em 2019, fomos testando funcionalidades até fazer uma campanha de lançamento um pouco mais forte em 2022. A Multiplan já tem um grupo de inovação desde 2013, que hoje em dia é chamado de MIND – marketing, inovação e negócios digitais. Então, a gente já pensa approaches de tecnologia há muito tempo.
Como que é gerenciar expectativa por retorno com um projeto tão longo?
A gente sempre entendeu que o retorno está no shopping. Então tem duas formas de ver isso: uma é o ganho operacional que a gente tem visto, com redução do número de ATMs. E tem um outro ponto que é aumento de venda. A gente tem visto alguns lojistas que atribuem ao multi 50 do seu tráfego.
Tentando entrar na prática do phygital: Como o lojista usa o aplicativo? Qual é o papel dele?
Os lojistas estão vendo muito sucesso na estratégia de cupom, na estratégia de benefícios para os programas de fidelidade. Tem lojista que usou o aplicativo para incentivar o fluxo para uma área meio parada na loja e aumentou o faturamento em 10%. Você sempre tem que ter um lado antes pra atrair o outro. E o que a gente fez aqui foi ter um aplicativo muito baixado, com muita frequência de uso – talvez pelo pagamento de estacionamento, talvez fidelidade, talvez pela promoção, etc. A gente construiu isso, investiu nisso, nessa audiência fortíssima e aí agora a gente consegue fechar a ponta e ter mais lojistas interessados em participar.
Tem uma métrica de penetração entre os lojistas?
Tem uma penetração muito maior em alimentação e serviços. Mas a gente tem visto bastante sucesso em eletrônicos. Um lojista vê o outro fazendo e incentiva outros setores.
E como está o aplicativo fora de São Paulo?
Depende muito do mix do shopping. Então a gente tem uma estratégia dupla. Tem um time centralizado que cuida dos key accounts e a gente fecha uma negociação com eles que vale para vários shoppings. E a gente tem a equipe do shopping super alerta fechando esses campeões de vendas locais, que são fortes no interior.
Como foram as primeiras conversas com os lojistas para entrarem no aplicativo?
Tudo depende do esforço. Alguma probabilidade de resultado com baixo esforço do lojista, ele fecha negócio. Então a gente começou fazendo tudo por eles. Demos arte, logo, fazemos as comunicações, promovemos. Foi um trabalho de venda forte. Hoje em dia eles já partilham um pouquinho desse esforço. Mas foi um trabalho intenso de road show de vendas. E foi fundamental o papel dos shoppings, da gerência de marketing.
A inteligência artificial está no aplicativo de vocês de que maneira?
A gente está usando aprendizado de máquina, que é a inteligência artificial, já nas nossas estratégias de ciência de dados. Tem nos chatbots. Uma coisa que parecia esquisita pro cliente no passado, agora já é até esperada por ele. E a gente acha que o modelo de shopping é super resiliente e não é uma das indústrias afetadas. A gente acha que a IA é mais ferramental pra gente.
Falando de futuro, como você vê toda essa digitalização e essa questão do varejo phygital no futuro?
Olha, a nossa crença aqui na Multiplan – e corroborada pelos estudos que a gente vê, pela NRF etc – é que a tecnologia é uma ferramenta. Ela vai permear o shopping como um facilitador. Então o cliente vai ter na mão o nosso aplicativo, o aplicativo das lojas, mas isso é ferramental. Vai ter sempre essa questão do mundo físico. As pessoas precisam sair, são sociáveis, a nossa realidade aqui no Brasil é muito diferente da realidade dos Estados Unidos. Os shoppings estão prosperando no Brasil. As pessoas precisam de experiência física. Para ouvir a conversa completa, acesses nossos canais no Spotify ou no Youtube.