A crise se instaurou no varejo brasileiro durante este ano de 2023. Começou com a Americanas e na sequência outras grandes e tradicionais companhias anunciaram problemas.
Para entender a origem desta crise e tentar desvendar para onde o varejo brasileiro caminha, conversamos com Murilo Moreno. Murilo conquistou, entre outros, o prêmio Caboré, como Profissional de Marketing e como Anunciante, além de ser eleito um dos 100 homens de marketing do mundo pela AdAge Global. As empresas pelas quais passou sempre tiveram crescimentos importantes de venda. A Fiat foi do 4º para o 1º lugar no mercado brasileiro; a Nissan chegou a pular do 13º para o 6º. Entre seus trabalhos mais conhecidos está o comercial mais visto no mundo em 2011: “Pôneis Malditos” para a Nissan Frontier.
Atualmente, compartilha seus aprendizados com os novos profissionais do mercado através de sua consultoria, seus canais nas redes sociais e de suas aulas de planejamento de comunicação na Escola Superior de Propaganda e Marketing.
A seguir, os principais trechos desta conversa, que é parte do podcast Nos Corredores do Varejo. Você pode ouvir a entrevista completa no Youtube ou no Spotify.
Onde está a raiz dessa crise que a gente está passando agora?
Existe uma crise de modelo de negócios do varejo, já anunciada há algumas décadas. Não dá pra considerar que o ecommerce vai ser forte e o mercado de rua vai ser tão forte quanto. Junto a isso tem uma guerra por conquistar o espaço antes dos outros. Então a gente fala de omnichannel, a gente fala de modernidades, como se isso fosse entrar no mercado e nada fosse mudar. É mais ou menos o que aconteceu com o Walmart nos Estados Unidos, quando começou a ir pras cidades do interior. A gente viu empresas quebrando, o comércio local quebrando, todo mundo reclamando contra o Walmart, mas passado alguns anos, o que a gente percebe é que o Walmart se estabeleceu, o comércio voltou a crescer num outro formato, num outro jeito de atender, de vender e está tudo bem porque era uma questão de adequação, ou de transição.
Você acha que esta crise viria de qualquer forma por conta do crescimento do e-commerce e do tempo de adaptação do varejo a esta nova realidade?
A crise ia chegar de todo jeito. Ela é uma crise de modelo de negócio. Vou pegar um exemplo também de varejo. Tinha uma rede chamada Blockbuster, que era a maior rede do mundo, todo mundo conhece a história. Não fechou porque a Netflix teve custos menores, ou porque a Netflix tinha mais pontos de distribuição, mas porque a Netflix achou um jeito de distribuir, mandando os CDs pelos correios, que resolvia um problema de custos. Estou falando da primeira Netflix, não dessa que a gente tem no streaming. A Blockbuster teve a chance de comprar a Netflix e não comprou. Se ela tivesse pensado: o que está mudando é simplesmente um concorrente novo ou um modelo de negócio diferente?
Você não acha que poucos são os varejistas que conseguiram entender essa mudança de modelo de negócio?
Na verdade a gente está aprendendo. O primeiro movimento é: eu tenho uma loja e crio um puxadinho pra poder vender pela internet. Coloco alguém lá pra tocar o negócio e essa pessoa começa a ter os custos dela, por isso pode cobrar preços diferentes da loja física. Muitas vezes é vista como concorrente dentro da própria empresa. Precisa ter alguém em cima falando: não, gente, vamos fazer um preço só.
Você acha que, de um modo geral, o varejo está conseguindo buscar esse equilíbrio entre tecnologia e fator humano, ou a gente ainda está meio deslumbrado com a tecnologia?
Acho que a gente ainda está deslumbrado e perdido com o modelo de negócio. Outro dia escrevi a respeito da minha experiência com a Centauro e da minha saudade dos vendedores me enchendo a paciência pra poder comprar alguma coisa É a mesma Centauro que acaba de lançar uma loja super high tech, moderna, maravilhosa, uma experiência espetacular. A Centauro este sempre se reinventando, mas o rabo continua. O que que eu quero dizer com o rabo? Tem aquela loja antiga, ou que está num lugar onde não vale a pena o investimento pra ter toda a tecnologia, a experiência mais moderna. Então se ela está desse jeito, imagina quem não tem dinheiro, tempo ou estrutura pra pensar modelos de negócio. Tem muita loja que nem entrou ainda na internet. A variação tão grande, mas tão grande, em termos de varejo, que é difícil falar
A gente consegue elencar, de uma forma muito simples e direta, o que efetivamente é uma mudança do modelo de negócios de varejo que é incontestável? E o que que ainda está em transformação e a gente está aprendendo a lidar?
O cliente, independente do mercado, tem um nível de informação que nunca teve e isso muda o equilíbrio de forças dentro no ponto de venda. Exemplo: se eu vou comprar uma pasta de dente, na drogaria da esquina, antigamente eu teria que andar cinco, dez quilômetros pra poder ir em dez pontos de vendas e ver a diferença de preço. Por uma questão de tempo e cansaço eu acabava indo na segunda loja, no máximo. Hoje, com três minutos de pesquisa na internet eu vejo preços diferentes e pago o mais barato possível. Também não dá pra negar que o e-commerce e o delivery mudaram o processo. Hoje, independente do preço, eu compro fácil qualquer coisa de que precise. Além disso, a gente percebe que bons comércios acrescentaram uma razão para o cliente estar dentro do ponto de venda. Quando eu saio pra comprar qualquer coisa, eu estou me divertindo.
A crise que enfrentamos hoje está mais ligado a uma crise econômica internacional ou à falta de capacidade do varejo nacional se adaptar a um novo momento?
A primeira coisa eu acho é que a tecnologia é mais rápida do que a mudança dos costumes. O varejo está sofrendo porque a tecnologia é bastante disruptiva e o varejo está tendo que se adaptar. Só que tem dois problemas culturais: o cliente e o funcionário. Então essa é uma crise processual, estrutural. Temos o surgimento do novo varejo acontecendo por conta da tecnologia.
E olhando pra frente você está otimista com a recuperação do varejo?
Amo pensar que o varejo vai achar uma solução. Vou voltar lá no Walmart. Naquela época, as pequenas cidades achavam que o comércio local morreu, acabou. Hoje você vai pra uma cidade Americana qualquer, é uma delícia você ir nas lojas porque elas realmente se reinventaram. É difícil pensar que as pessoas vão querer ficar o tempo todo dentro de casa recebendo. Então a grande solução do varejo é entender que o cliente tem que ser premiado com uma boa experiência. A má experiência tende a conseguir vender por preço e por preço eu compro na internet que é mais barato.
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