Numa conversa super aberta sobre marketing no shopping, Caroline Pereira, head de marketing da Ancar, contou bastidores da criação da Ana e da Bianca, duas das inteligências artificiais da companhia. Também falou sobre como usam pesquisa para definir estratégias de marketing, sobre criação de uma cultura data driven e sobre a integração de todos os produtos digitais do Grupo. Ou seja, essa conversa é uma aula prática dos principais desafios que os shoppings enfrentam hoje em dia para continuarem inovando e se conectando com as novas gerações.
A seguir os principais trechos da conversa, que pode ser ouvida na íntegra em nosso podcast, Nos Corredores do Varejo, disponível no Spotify e no Youtube.
Qual é o principal desafio para trabalhar reputação e marca dos shoppings no Brasil?
Carol: Eu acho que o maior desafio está atrelado a como a gente impacta, de maneira positiva, os consumidores que frequentam shoppings no momento certo da jornada. Como é que a gente faz uma comunicação precisa pra tanta gente em grande escala. E aí, o maior desafio está em mapear essas jornadas, entender esses consumidores, um a um, quais são as suas dores, em quais canais estão presentes, quais são as linguagens, quais são os temas de interesse de cada um, para que a gente possa impactá-los e aí construir uma reputação de marca bacana para os diferentes públicos.
Pensando na jornada do consumidor, o que mudou nos últimos anos desde que você começou a trabalhar em shopping?
Carol: Com as novas ferramentas digitais, com o celular na palma da mão do cliente, a gente conseguiu criar mais novas jornadas. O que eu quero dizer com isso? A gente não tem apenas o ambiente físico para mapear. Agora a gente também tem a jornada online e, melhor, a jornada phygital, que cruza exatamente o momento físico e o momento digital. Então as possibilidades, elas foram potencializadas.
Embora você tenha mais dados hoje, certo?
Carol: Sem dúvida. Com a tecnologia, pela primeira vez o shopping consegue se conectar diretamente com o consumidor final. Antes a relação era via lojista. Agora, a gente tem uma conversa direta com esse cliente, consegue interagir, reagir, promover, impulsionar e melhorar a experiência desse consumidor dia a dia, em real time. Agora a gente tem o papel de cruzar esses dados todos e entender a fundo esses consumidores, para impactá-los no momento certo da jornada.
Você tem um portfólio super heterogêneo, tanto de localização, quanto de porte, de perfil de público. Como é trabalhar a comunicação pensando nessas diferenças do portfólio?
Carol: Não estigmatizar e padronizar os consumidores de uma única forma, é o princípio básico para uma atuação mais estratégica. E como é que a gente faz isso? A gente parte do posicionamento do grupo para criar a estratégia. Depois disso a gente tem uma rede de pesquisa, seja ela qualitativa ou quantitativa, para a gente estudar esse consumidor, entender, do ponto de vista demográfico, comportamental, quem ele é. A gente agora tem social listening, mapeamento de tendências, o próprio CRM que vai nos ajudar a hiper-regionalizar essa estratégia. Como? Muito através do canal e da linguagem. Então eu trago o posicionamento do grupo na definição do território de comunicação de uma campanha, por exemplo, e adapto a linguagem e o canal certo para aquele consumidor.
Que dica você daria pro pessoal do nosso mercado, para um melhor uso da pesquisa de mercado?
Carol: Acho que a primeira coisa que a gente tem que fazer é escutar os dados. Tirar os preconceitos, a as experiências e os achismos de lado e ouvir os dados. O que que a gente vem fazendo enquanto companhia? A gente vem provocando o time como um todo a ser mais data driven, ser mais direcionado por dados. Para cada proposta, cada estratégia construída, cada mapeamento de comunicação, cada direcionamento de atuação, a gente vem se baseando em dados. Essa cultura provocada e estimulada vem gerando uma mudança de comportamento
Uma inovação prática de vocês foi a Ana. Como essa ferramenta virou a querida Ana?
Carol: A Ana surgiu em 2021, no meio da pandemia, quando a gente se reuniu com executivos de diferentes mercados para entender como poderíamos inserir a tecnologia no nosso negócio. A partir daí a gente identificou que a tecnologia não é atividade fim, mas meio para alavancar a experiência do cliente phygital. E quando a gente olha para o consumidor brasileiro de uma forma geral, ele está muito no WhatsApp. Esse é um canal relevante pra gente estar presente e conseguir se relacionar com esse cliente. A partir daí a gente criou a Ana, uma assistente virtual que vai apoiar esse passeio desse cliente dentro dos nossos shoppings.
Você já percebeu algum retorno dos clientes sobre a Ana?
Carol: A Ana tem 95% de assertividade nas respostas. Ela tem sido super bem avaliada pelos consumidores.
O que vocês desenvolveram de tecnologia para os lojistas?
Carol: A gente tem um ecossistema de produtos que envolvem a Ana (aplicativo do cliente pra gente se relacionar com os nossos consumidores), a Bianca (para se relacionar com os nossos colaboradores) e a gente tem o hub do lojista para se relacionar com os nossos lojistas. Só que esse ecossistema está todo integrado. Isso significa que no hub do lojista os nossos varejistas conseguem colocar a oferta e disponibilizá-la para o consumidor final tanto no aplicativo quanto na Ana. E também conseguem acessar automaticamente os dados do usuário que interage com essas ofertas. Eu consigo ter um ecossistema único, integrado, que gera uma experiência cada vez mais omnichannel.
Como vocês estão vislumbrando o futuro dos shoppings no Brasil?
Carol: Vou dizer aquilo que eu sempre digo pro meu time. O brasileiro tem uma relação emocional com o shopping center e eu acho que isso não vai mudar. A forma como a jornada acontece vai ser cada vez mais phygital. Mas nós somos espaços de experiências. E a gente transforma a comunidade, os negócios dos nossos lojistas, o dia desse consumidor que passou pelo nosso shopping. Acho que os shoppings vão continuar exercendo esse papel de ser um espaço de encontro, de conexão, de entretenimento e lazer, de bem-estar, desconexão, relaxamento, descompressão para o consumidor. Então eu acho que nesse ponto a gente não vai mudar. Mas acho que a forma como a gente vai se relacionar com esse consumidor é que vai ser cada vez mais próxima, cada vez com mais canais tecnológicos pra gente interagir diretamente com ele.
A entrevista completa pode ser ouvida em nossos canais no Spotify ou no Youtube.