Tudo sobre o novo outlet Santa Maria

Os outlets têm se consolidado no Brasil como uma alternativa de acesso a produtos de grandes marcas, com pelo menos 40% de desconto. Fizemos, inclusive, uma pesquisa recente para a Abrasce – Associação Brasileira de Shopping Center sobre o perfil do consumidor que frequenta esses empreendimentos. E desta vez convidamos Antonio Eloy, que participou do planejamento e implantação do outlet Santa Maria, inaugurado recentemente na região de Cravinhos, para entender como construir um empreendimento de sucesso.

A seguir os principais trechos dessa entrevista.

Tem espaço para mais shoppings e outlets no Brasil?

Eloy: Espaço sempre vai existir (…). A gente tem pouco mais de 600 shoppings hoje no mercado do Brasil, associados à Associação Brasileira de Shopping Center (Abrasce). E o mercado de outlets no país hoje tem em torno de 17 operações. É muito iniciante. O mercado de Outlets no Brasil começou há 15 anos atrás, é uma operação muito recente (…). O mercado está em ebulição.

O que diferencia o momento atual de outros momentos de crescimento do mercado?

Eloy: A gente tem uma dispersão de conhecimento muito grande no momento em que executivos que estavam blindados a pequenos grupos, altamente dominantes, começam a disseminar conhecimento e a formar novos núcleos de capacitação para planejamento, desenvolvimento, comercialização, gestão. Seja de shopping centers, outlet, strip malls, multifuncionais, seja qual for a modelagem. A gente começa a ter, de novo, uma reeducação ou talvez uma transformação desse segmento.

Faz sentido construir um outlet num local que já está bem servido de outros empreendimentos?

Eloy: O ponto crucial é ter um bom planejamento. E para ter um bom planejamento, a gente precisa ter uma boa calibragem de pesquisa de mercado, por exemplo. (…) No mercado de shopping center, a gente tem um perfil de ocupação, de lojistas, franqueados. O segmento de outlet é o contrário, a grande maioria são detentores daquelas marcas, então há uma mudança no processo de negociação.

Você falou que o Santa Maria já nasce um projeto vencedor e que tem 90% de ocupação. A que você atribui esse sucesso?

Eloy: Em 29 de novembro esse projeto abriu ao público, ele já tinha 90% alocado. Esses residual são contratos que estão em fase final para assinatura. Houve um cuidado muito grande do grupo empreendedor. É um grupo local, que conhece extremamente bem a região, desenvolve vários projetos na região, então tem o conhecimento de como é o perfil socioeconômico, o perfil do consumidor daquela praça (…). Quando a gente tem a vivência, embasado numa pesquisa bacana, com um planejamento interessante, e reúne um time de competência, a probabilidade de ter falhas é muito curta.

E o projeto arquitetônico? O que tem de diferente?

Eloy: O Santa Maria tem um projeto de paisagismo muito agradável. Um open mall, a céu aberto, mas com estrutura de shopping center. E ele já nasce tecnológico. A gente tem muita coisa chegando de tecnologia no mercado, naturalmente quem já está 20, 30, 40 anos no mercado está começando a inserir isso no seu contexto.

Entretenimento em shopping é diferente de entretenimento em outlet?

Eloy: Os modelos de outlet não estão hoje desenhados com grandes áreas cobertas, por exemplo, para grandes praças de eventos. Tem bolsões cobertos em alguns pontos, que você consegue aproveitar e fazer uma escala de projetos ao longo do ano, com atividades voltadas para entretenimento de família. Ou usar alguma loja que temporariamente esteja ainda em fase de trâmite contratual e colocar uma atração.

É diferente fazer marketing para shopping e para outlets?

Eloy: Tem dois momentos muito cruciais: Quando a gente coloca a visão do que é o empreendedor para esse mercado que empreende, que faz acontecer. E o outro momento que é o projeto em si, desmistificá-lo ao grande público, entender o que é o conceito de Outlet. Tem mais tempo de visita, um ticket médio muito maior. O consumidor que está dentro do outlet quer saber a condição comercial, o que ele vai economizar. Já o shopping está atraindo pelo mix, conforto, praticidade, mas também tem um pool de atividades culturais muito fortes. Cada um tem mercado, cada um tem seu jeito.

O que é um bom ponto para um outlet?

Eloy: Tem que olhar se tem capacidade e fôlego financeiro desse público para absorver esse novo projeto. (…) Precisamos ter vias irrigadas de fluxo, uma rodovia à frente muito bem oxigenada a todo instante, um bolsão de cidade no entorno, pensando no trabalhador que vai operar as lojas.

A entrevista completa está em nossos canais no Spotify e no Youtube.

Qual é o impacto das bets no varejo

O brasileiro gasta, segundo o Banco Central, entre 18 e 21 bilhões por mês em jogos e apostas esportivas. O que estamos deixando de comprar e para onde vai esse dinheiro? Convidamos a economista e historiadora Deborah Magagna para um bate-papo sobre o impacto das bets no varejo brasileiro. A conversa na íntegra está em nosso podcast, Nos Corredores do Varejo, e os principais trechos estão a seguir.

Qual é o impacto das bets no varejo e na economia brasileira como um todo?

O primeiro ponto que eu queria trazer é que a gente não sabe o tamanho do buraco, porque temos diversas estimativas com bases em metodologias diferentes. O segundo ponto é que essas empresas [as casas de apostas] não estão no Brasil. As mais conhecidas aqui já foram compradas por conglomerados de fora do Brasil. Então certamente esse dinheiro não fica aqui. O que o brasileiro está gastando com as apostas sai do país. Vira um dinheiro que não fomenta nada aqui no nosso Brasil.

Sempre existiram apostas esportivas. Qual é a diferença, desta vez?

A partir do momento que há uma propaganda massiva em rede nacional, campeonatos de futebol patrocinados por casas de apostas, times patrocinados por casas de apostas, isso entra na casa das pessoas como uma coisa divertida. Aliado a isso, está no celular, na mão. Então, ela pode, numa facilidade muito grande, acessar e fazer uma aposta. Ou jogar num slot game. Sem contar outras denúncias que a gente de, por exemplo, celulares mais baratos já virem com esses aplicativos de apostas instalados. É uma coisa vendida como tão legal, tão divertida, que as pessoas não conseguem nem pensar que aquilo é prejudicial. E elas confiam plenamente nas casas de aposta.

As bets impactam mais as classes CD e o comércio popular, ou já existe algum estudo mostrando que mesmo a classe AB também é impactada?

Uma pessoa com renda menor, normalmente gasta tudo que ganha. Então, se você aumenta a renda dela, provavelmente ela vai consumir mais. É por isso que existem tantos programas sociais voltados para pessoas de baixa renda. Porque quando você aumenta a renda, ela tem mais tendência de gastar. E gastar vai causar impacto, que a gente chama de multiplicador, porque uma renda vai gerando outra.

Quando a gente fala que as bets impactam as pessoas mais pobres, é porque elas vão pegar parte da sua renda, que provavelmente já é mais estreita, deixar de gastar em outras coisas para gastar em aposta. É um dinheiro que faz parte da renda dessa pessoa, que poderia ser utilizado para qualquer outro gasto e que está indo quase pelo ralo. Sem contar o problema social, das pessoas ficando inadimplentes por conta das apostas. Isso impacta os setores econômicos e vai impactar o varejo também, principalmente de comércio.

Há dados mostrando de onde vêm os recursos que estão sendo usados nas apostas?

São recursos que poderiam ir para bares, restaurantes e delivery, ou para a própria poupança. Eles estão deixando de poupar para colocar o dinheiro em aposta. E também deixando de comprar roupas e acessórios, 43%.

O varejo entendeu esse impacto?

Eu acho que a gente só vai ter real dimensão quando tiver regulamentação. Aí a gente vai ter ideia de quanto o brasileiro realmente gasta e quanto isso vai impactar no nosso PIB. Quando os setores começarem a perceber que estão perdendo com isso, que as pessoas estão deixando de consumir e que elas estão se endividando por conta de aposta, talvez só depois que tudo isso acontecer, as pessoas vão ter essa noção.

Ouça a entrevista completa no Youtube ou no Spotify.

Por que tantas empresas de varejo entraram em recuperação judicial recentemente?

Já percebeu quantas empresas entraram em recuperação judicial no varejo nos últimos meses? Em 2023 foram 1.405 pedidos , número 70% maior do que em 2022, segundo uma matéria do Jornal Valor Econômico. Outro levantamento, da RGF Consultoria, apontou que tem 4.203 empresas em recuperação judicial no primeiro trimestre deste ano, alta de 3,9% considerando o trimestre anterior. Já entraram com pedido de recuperação no varejo: Americanas, Casa Bahia, Subway, Dia Supermercados, Polishop, Casa do Pão de Queijo, Sidewalk, Tok Stok, entre tantas.

Convidamos, então, Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, para uma conversa que ajuda a desvendar os complexos fatores que estão levando a esse movimento. O papo completo está em nosso podcast, Nos Corredores do Varejo, disponível no Spotify e no Youtube. Os principais trechos estão a seguir.

O que significa uma empresa entras em recuperação judicial no varejo?

Tem dois movimentos acontecendo no mercado de varejo: a recuperação judicial e a extrajudicial. A recuperação judicial, faz um corte dentro da companhia, ela para de pagar as suas dívidas, seus fornecedores, congela todos os pagamentos e a justiça dá um tempo para essa empresa se reorganizar e negociar suas dívidas com seus credores. Uma RJ bem conduzida dá um fôlego para a operação, para ela se reestruturar, renegociar suas dívidas e organizar o fluxo de caixa para que ela, com novas estratégias se reerga.

Na recuperação extrajudicial a empresa congela dívidas com o banco e renegocia. É como um aviso de que ela precisa de um fôlego antes de entrar com a RJ oficial. Esse movimento é muito importante para as boas operações que passaram alguma dificuldade, por exemplo, uma pandemia, e não tem capacidade de gerar caixa suficiente para fazer os pagamentos.

De um modo geral, as empresas conseguem sair vivas no final de uma recuperação judicial?

O índice de mortalidade de RJ é relativamente alto, mas eu diria que para o varejo bem gerido é uma alternativa factível de reestruturação da operação. Porém, a saída da RJ é longa, a companhia vai agonizar por um tempo. Porque uma vez que ela está em RJ, ela não tem crédito, passa a ter que fazer as suas compras à vista e perde um fôlego importante.

O resultado da economia assentou e começou a apontar pra cima, com crescimento de renda, mais dinheiro circulando no mercado. E, ao mesmo tempo, a gente está vendo um número cada vez maior de re. O que está acontecendo?

Tem um varejo que depende de crédito e tem um varejo que depende de renda. O varejo que depende de crédito (eletroeletrônico, grandes distribuições de linha branca etc), depende de taxa de juros. E a taxa de juros está alta e ficará mais alta por questões estruturais da política do governo atual. Então tem tem uma dificuldade de vender. No caso do varejo mais popular, a gente vê um crescimento de vendas nos alimentos, por exemplo, no vestuário. Então, a gente enxerga a melhoria de algumas operações. Você pode olhar e pensar: por que a empresa A que vende vestuário, está crescendo, a rentabilidade melhorando, e o outro varejo B, que também vende vestuário, performando tão pior? A gente tem que olhar o acumulado dos últimos quatro anos e então a gente percebe que o varejo que opera melhor não deixou de se preocupar com a eficiência operacional, não deixou de investir na melhoria operacional e fez as lições de casa que tinham que ser feitas.

O que é exatamente fazer essa lição de casa em termos práticos?

Sobre o ponto de vista de eficiência operacional, a gente observou logo depois da pandemia, muitas companhias fizeram cortes significativos na operação para que pudesse fazer não só caixa, mas o que a gente chamou de ‘olhar para dentro’. Essa foi a fase do olhar para dentro. Buscaram onde poderiam ter eficiência de tecnologia, usar robotização, questionaram seus processos, buscaram eficiência logística, centralizaram a operação. Mas muitas organizações não fizeram esse trabalho como deveria ter sido feito nesse período. (…) É importantíssimo colocar que grande parte do varejo tem que olhar para o dólar como um item estratégico, porque trabalha com importação do resto do mundo, da China, do Vietnã. Existe uma gestão financeira muito importante, eu diria fundamental. Essas questões, como um todo, fazem com que o varejo tenha uma complexidade muito grande

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Perfil dos consumidores de outlets no Brasil

O que faz alguém dirigir cerca de 1 hora e meia para fazer compras? Segundo pesquisa sobre perfil de consumidores de outlets, feita pela Fronte Pesquisa a pedido da Abrasce, encontrar preços pelo menos 40% mais baratos do que encontraria em qualquer lugar perto de casa.

Essas visitas são encaradas como grandes passeios familiares e são planejadas com antecedência por 66% dos consumidores. Isso porque, além da distância ser grande, os consumidores querem se assegurar de que encontrarão preços realmente mais baratos, que façam valer o deslocamento. Para isso, 79% pesquisam preços online antes da visita e já chegam aos outlets sabendo exatamente o que buscar.

“O outlet não tem espaço para decepcionar porque o consumidor sabe o preço que quer encontrar”, pontua Juliana Piai, co-fundadora da Fronte e responsável pela pesquisa. “O empreendedor precisa garantir descontos de 40%, no mínimo, se não o consumidor não volta mais”, completa.

Produtos mais procurados por consumidores de outlets

Apesar da pressão pelo preço mais baixo, a boa notícia é que 96% das pessoas que visitam um outlet fazem alguma compra. Itens de vestuário são os mais buscados pelos consumidores (64%), mesma tendência que se observa nos shoppings. A diferença, segundo Juliana, está nos calçados e itens esportivos, cuja procura, nos outlets, é maior do que nos shoppings tradicionais. “O consumidor de outlet espera encontrar descontos maiores nesses produtos”, explica.

Mas não é só preço mais baixo que está na expectativa do consumidor que sai de casa para ir até um outlet. A pesquisa mostrou que para 62%, a variedade de restaurantes pode ser decisiva na hora de escolher a qual outlet ir. Ou seja, o consumidor de outlet é aquele que vai para pagar mais barato em um produto que já está de olho, mas ele também quer entretenimento e diversão, já que permanece mais de 3 horas dentro do empreendimento. E alimentação, claro, é parte importante dessa visita.

As mulheres são maioria dos consumidores de outlets: 63%. E a faixa etária predominante é de pessoas entre 30 e 44 anos. “É um perfil que já avançou um pouco mais na carreira, tem uma estabilidade financeira maior, alguns já têm filhos então se torna, realmente, um passeio em família”, explica Juliana.

O que vai definir a qual outlet as famílias vão é o combo de marcas disponíveis e entretenimento. “Se eu pudesse dar uma orientação ao empreendedor é que garanta que os lojistas darão o desconto necessário e busque cada vez mais se diferenciar dos shoppings tradicionais e de outros outlets, porque a expectativa do consumidor em relação a um outlet não é a mesma que ele tem em relação a um shopping center”, finaliza.

A pesquisa foi realizada online, em cidades onde há pelo menos um outlet. Mais informações estão no site da Abrasce.

Liderança feminina: Desafios das mulheres superintendentes

A liderança feminina está em menos de 1/3 dos shoppings brasileiros, apesar das mulheres serem a maioria em outras áreas. Mas nossa percepção é de que esse cenário está mudando, porque vemos cada vez mais mulheres assumindo o cargo de superintendentes.

Para conversar sobre a trajetória profissional de algumas dessas mulheres e os desafios e particularidades da liderança feminina, convidamos para um bate-papo honesto e inspirador Laura Serradilha e Milena Damasio.

Laura é mãe do Vítor (6 anos), esposa e superintendente de shopping. Trabalha no varejo desde 2006 e já passou por Ancar Ivanhoe e Terral Shopping Centers, nas regiões Centro-Oeste, Norte e Sudeste. Atualmente está na WE9 Shopping Centers, como superintendente no Limeira Shopping. É bacharel em direito e estudou administração de shopping no ICSC, marketing para shopping na ESPM, gestão e performance na Fundação Dom Cabral, gestão de pessoas e liderança no IBMEC e gestão de shopping no Insper.

Já Milena trabalha há 23 anos com shopping centers. Estudou administração de empresas, começou trabalhando na área financeira e se especializou em shopping pelo Insper. Já passou por Shopping Villa Lobos, Jardim Sul, Daslu, Saphyr Shopping Centers, AD Shopping, Lumine, Soul Malls e Partage Shoppings. Atualmente é Chief Operating Officer, da Blachere Iluminação Brasil, que pertence ao Grupo Criadores de Experiência C+E.

Aqui estão os principais trechos dessa conversa, que você ouve na íntegra em nossos canais no Spotify ou no Youtube.

Milena, o caminho profissional é mais difícil para as mulheres?

Milena: Sim, o caminho ainda é bastante difícil e desafiador para nós mulheres. Existe uma representatividade já grande, mas ainda no nível gerencial, predominante mais em marketing, inclusive. Mas essa liderança executiva é uma questão histórica. Sempre foram cargos ocupados por homens.

75% das pessoas em cargos de superintendência são homens. Pensando numa população brasileira em que 50% é homem, 50% é mulher, há um desequilíbrio muito claro. Laura, por que você acha que a liderança feminina ainda é mais rara?

Laura: Eu acho que é uma questão de abertura de oportunidades, programas de incentivo para mulheres nessa alta gestão. E até acho que o entendimento de que a mulher, por ter essa vocação pessoal de mulher, mãe, dona de casa, executiva, mesmo ela estando muito preparada, existe muita dúvida sobre se ela dá conta. A mulher tem que provar que consegue. A boa notícia é que a gente vê que o cenário está mudando, até porque as empresas veem como é relevante essa questão da diversidade de gênero

Quais softskills vocês percebem na liderança feminina dentro dos shoppings?

A mulher é muito mais sensível e leve do ponto de vista de gestão, de poder liderar e engajar com um olhar de colaboração, de criar uma conexão (…) até porque a gente está falando de um negócio que é movido por pessoas, tem muita gente envolvida, desde a base operacional. Estamos falando de perfis muito diferentes e até do ponto de vista de oportunidade de vida, desenvolvimento, discernimento. A mulher tem essa sensibilidade de colocar isso tudo em plano e saber conduzir.

Milena: É muito importante o acolhimento, a empatia, o atendimento. Sabemos ser práticas, mas a gente também sabe o momento em que a questão toda é apenas um acolhimento. Aí eu falo de lojista, colaborador e cliente também.

O que vocês enxergam de mudanças no comportamento dos consumidores nos últimos anos?

Milena: Eu vejo que o consumidor está cada vez mais exigente, buscando experiências. Ele vai ao shopping também para comprar, mas não só para isso. Além das compras, busca conveniência, serviços, a própria digitalização. O consumidor quer, mais do que nunca, viver, experienciar, e ele busca isso no shopping. Ele quer resolver a vida dele dentro de um shopping. E tem uma geração um pouco mais nova que valoriza demais as práticas sustentáveis. Então isso é uma bandeira que tem que estar muito escancarada nos shoppings, porque é um diferencial hoje.

Laura: Acho que a gente deixou de ter consumidor e passou a ter de fato cliente. Hoje o pilar de mix tem a mesma relevância que um pilar de entretenimento, ou de serviço. O consumidor quer estar em um ambiente gostoso, confortável, com a segurança de fazer tudo o que ele goste.

O que vocês acham que os shoppings ainda precisam mudar do ponto de vista da gestão e do marketing?

Laura: A gente tinha uma receitinha do que fazer no ano. As ativações em datas comemorativas e o Natal, o grande protagonista. Hoje a gente vem numa pegada de fazer marketing de oportunidade. Já é esperado que a gente tenha algo nessas datas varejistas. E está comprovado que essas datas não têm o mesmo desempenho de antes, porque existe hoje um comportamento diluído, de maior frequência, maior recorrência e de consumo não só concentrado nessas datas. Então, a gente tem que ter oportunidades, eventos, surpreender o cliente em datas que ele não espera, com uma boa ação, uma boa experiência em marketing, festivais. Todo final de semana, se você for no shopping, tem programação de marketing.

Qual decisão vocês já tomaram nesse cargo de superintendente que vocês têm mais orgulho?

Milena: Acho que a decisão mais acertada que já tive foi a de me colocar como uma alternativa preparada para assumir a superintendência. Eu estava muito bem na minha posição de gerente financeira. Eu me sentia capaz e, ao mesmo tempo, confortável demais onde eu estava. Então entendi que eu precisava abraçar um pouco mais de responsabilidade. Eu tinha essa visão generalista já desenvolvida e achei que tinha preparo para aquilo.

Laura: Fica difícil poder eleger uma ou outra, mas eu acho que o fato da gente, pelo menos falando por mim aqui, o fato de eu nunca ter desistido, apesar de cenários bastante difíceis, de ter tido coragem de seguir adiante em circunstâncias difíceis, cenários difíceis, sair de uma empresa de grande porte, onde eu estava há 14 anos, e ir para o mercado, buscar o que eu queria.

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Tecnologia no varejo: aliada para colocar o consumidor no centro da sua estratégia

Colocar o consumidor no centro é crucial para a perenidade de qualquer negócio, mas como a tecnologia no varejo ajuda esse processo? Quais são os erros que as empresas cometem nesse caminho e por que a omnicanalidade tem tudo a ver com esse assunto?

Convidamos a incrível Juliana Giovanini, CEO da Nexaas, para destrinchar esse assunto, compartilhar insights sobre tecnologia e como ela está transformando o mercado.

A seguir estão alguns trechos dessa conversa, que você ouve na íntegra em nosso podcast, disponível no Spotify e no Youtube.

O que a Nexaas faz pelo varejo?

Juliana Giovanini: A Nexaas nasceu para solucionar a questão da omnicanalidade para os varejistas. Nossa arquitetura já foi construída para se conectar com o máximo de canais de vendas possível. E além dos canais de vendas, a gente se conecta também com o ecossistema do varejista. Temos como produtos um gestor de pedidos, e um PDV móvel. Isso é um diferencial porque nosso PDV é realmente móvel, não depende nenhum computador, nenhum servidor. Nossos clientes podem trabalhar só com uma maquininha do cartão de crédito que nosso sistema roda ali dentro e ele não precisa de balcão.

A gente gerencia todos os pedidos, cadastro de produto, estoque, preço, promoções e os canais são feitos no nosso OMS, logo ele não precisa cadastrar num marketplace, no outro marketplace, no e-commerce. Ele cadastra só na nossa plataforma e a gente envia as informações e atualiza em tempo real, em todos os canais. Então, já nasceu para fazer a omnicanalidade, para fazer com que ela seja cada vez mais fluida e mais escalável para o varejista.

Como vocês têm percebido o uso da tecnologia no varejo brasileiro?

Juliana Giovanini: Se a gente falar do varejista mais tradicional, ele ainda é um pouco relutante em migrar tanto para o digital quanto para o omnichannel. Mas a verdade é que muitas vezes o varejista já está atendendo em múltiplos canais, mas a gente ainda não pode chamar de Omnichannel, porque o cliente não tem uma experiência tão fluida. Ele tem um trabalho muito grande de gestão, muitas vezes tem ruptura de estoque. Ou seja, ele está fazendo um pouco mais difícil do que se realmente migrasse para o omnichannel. Mas a verdade é que ele já está se adaptando a isso. É mais uma questão de quebrar esse paradigma e educar realmente o nosso consumidor, o nosso cliente. E eu acho que é muito o nosso papel, como empresa de tecnologia para o varejo, educar o mercado e mostrar como a omnicanalidade pode melhorar a eficiência dele, facilitar essa gestão que ele já faz e aumentar a satisfação do cliente.

Como a gente convence o empreendedor a investir em tecnologia no varejo?

Juliana Giovanini: Muitas vezes o varejista não conhece o consumidor dele. Ele conhece o dia a dia, tem uma visão do que ocorre, mas não tem os dados na mão. Disseminar esses dados é muito importante. Se a gente falar da famosa Gen Z, que representa mais de 20%, é uma parte muito relevante da população economicamente ativa. É uma geração nativamente digital, então para atender esse consumidor, o varejo tradicional precisa se adaptar. Quando a gente passa esses dados e mostra para o varejista o quanto que ele pode estar perdendo dessa parcela de consumo, eu acho que ele consegue visualizar que esse público está muito mais exigente em relação a como ele interage com a marca, ele quer mais velocidade, ele quer mais conectividade, ele não espera mais um site carregar, ele quer uma navegação rápida, ao mesmo tempo ele compra em outros canais. Agora a rede social é o canal que eles fazem pesquisa, é uma quebra muito grande de como a gente via até pouco tempo. E ao mesmo tempo ele também tem que ter uma interação muito grande com a marca, uma conexão básica e pessoal de propósito, valores. Então quanto mais a gente dissemina essas informações e mostra para o varejista como ele vai ter mais facilidade também na operação [com a digitalização], a gente consegue convencê-lo a fazer essa transformação digital necessária, a fazer a mudança da operação e fazer a mudança na cabeça dele, como gestor, e na dos seus colaboradores, para conseguirem ver esse cliente como consumidor ali no centro mesmo.

Como o varejo como um todo pode se beneficiar do crescimento do e-commerce?

Juliana Giovanini: Na realidade as estratégias são complementares. Na NRF do ano passado eu tive acesso a um estudo que mostrava que a Macy’s começou a encerrar as lojas físicas porque teve um aumento muito grande no consumo do e-commerce. Porém, logo que ela começou a encerrar essas lojas, ela teve uma redução de consumo dos clientes daqueles CEPs, daquelas regiões [onde as lojas haviam sido fechadas]. Porque um complementa o outro. A loja física é um grande provador, um grande mostruário. Ela mostra para o consumidor como é o produto. Ele consegue interagir com a marca.

O crescimento do e-commerce, na realidade, fez [a marca] atingir mais clientes. Então, ele aumenta essa base de clientes. Se você tem um e-commerce, por exemplo, que você oferece uma experiência omnichannel, de clique e retire, ele vai retirar na loja e você está levando fluxo para a sua loja física. Você consegue se beneficiar desse fluxo.

Um cliente que teve acesso à sua marca pelo e-commerce, nunca tinha passado naquele shopping, ele vai lá buscar e, inclusive, as outras lojas daquele shopping também se beneficiam desse fluxo. Essa integração entre canais, principalmente se a gente falar de uma estratégia unificada, gera uma gestão mais eficiente de todo o estoque, mais visibilidade de produto para mais consumidores. E com isso você consegue promover uma interação muito grande desses consumidores com a marca, independente do canal.

Quais são as principais mudanças que vocês veem no comportamento do consumidor?

Juliana Giovanini: A exigência do consumidor, principalmente a geração Z. Ela precisa estar conectada com a marca, não acredita mais em anúncios tradicionais de marketing, precisa ter uma conexão. Então por isso que o marketing de influência, por exemplo, está funcionando muito bem, né? Porque ela tem uma conexão com o influenciador, o influenciador posta alguma coisa da marca e ela consegue sentir uma conexão. E aí, esse cliente é muito mais exigente, ele vai lá, pesquisa o que essa marca está fazendo em relação a causas sociais, ambientais, enfim, causas que ele se identifique.

A gente encontrou uma pesquisa que diz que 60% dos clientes desistem das suas compras em lojas após terem situações negativas. Quais são as experiências negativas mais comuns?

Juliana Giovanini: Uma experiência negativa pode ser qualquer situação, contanto que ela tenha frustrado as expectativas daquele cliente. Pode ser um atraso na entrega, uma ruptura de estoque. O cliente está na loja, foi retirar um produto e o produto não está lá, disponível. Ou no site, ele botou no carrinho e quando vai fechar a compra, acabou aquele produto. Tudo isso dá para resolver com tecnologia.

Vem ouvir a entrevista completa em nosso podcast, no Spotify ou no Youtube.